汽勢(shì)Auto-First|劉天鳴

以?xún)r(jià)換量的競(jìng)爭(zhēng)打法似乎在豪華車(chē)市場(chǎng)不靈了,，8折、7折甚至5折“腰斬式”促銷(xiāo)并沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量上的提升,，豪華品牌的價(jià)格體系已然失守,。

最近半個(gè)月，各種匪夷所思的“價(jià)格”刷新著豪華品牌價(jià)格體系下限,，也刷新著消費(fèi)者對(duì)于豪華品牌價(jià)格的認(rèn)知,。

曾經(jīng)不愁賣(mài)的保時(shí)捷，在銷(xiāo)量和庫(kù)存壓力下,，經(jīng)銷(xiāo)商打出“買(mǎi)保時(shí)捷Taycan,，送小米SU7”的促銷(xiāo)活動(dòng)。不止于純電動(dòng)產(chǎn)品,，保時(shí)捷旗下燃油車(chē)產(chǎn)品也有著較大的終端優(yōu)惠，汽勢(shì)Auto-First在走訪幾家保時(shí)捷4S店后發(fā)現(xiàn),，2024款Macan優(yōu)惠大概在12.5萬(wàn)元左右,，入門(mén)版車(chē)型裸車(chē)價(jià)為45.3萬(wàn)元，Panamera(圖片|配置|詢(xún)價(jià))、911,、Cayenne均有不同程度的現(xiàn)金優(yōu)惠,。

不止于保時(shí)捷，原本“井水不犯河水”的BBA與二線豪華品牌,，也在車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)和銷(xiāo)量保衛(wèi)戰(zhàn)的影響下,，價(jià)格體系不斷向下侵犯。上個(gè)月底,，有自媒體在社交平臺(tái)爆料,，寶馬 i3價(jià)格腰斬，官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬 i3 35L優(yōu)惠完售價(jià)不到19萬(wàn),。同時(shí),，汽勢(shì)Auto-First走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬i5也有4萬(wàn)元左右的優(yōu)惠,。

奔馳,、奧迪的價(jià)格體系也在下探。奔馳EQE優(yōu)惠達(dá)到 16 萬(wàn)元左右,，奧迪Q4 e-tron(圖片|配置|詢(xún)價(jià))優(yōu)惠達(dá)到12萬(wàn)元左右,，2024款創(chuàng)行版裸車(chē)價(jià)格僅為19.13萬(wàn)元。

BBA不僅在新能源領(lǐng)域價(jià)格體系失守,，在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域也出現(xiàn)了大幅讓利,。奔馳E級(jí)、寶馬5系和奧迪A6L均有不同程度的優(yōu)惠,，奧迪A6L入門(mén)版車(chē)型裸車(chē)價(jià)更是下探到30萬(wàn)元內(nèi),。優(yōu)惠后的奧迪A4L和奔馳C級(jí)，入門(mén)車(chē)型裸車(chē)價(jià)20萬(wàn)元出頭,。

原本一,、二線豪華品牌之間的價(jià)差，消失在這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”中,，豪華車(chē)市場(chǎng)逐步步入“平價(jià)時(shí)代”,。BBA的中型車(chē)進(jìn)入20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，中大型車(chē)進(jìn)入30萬(wàn)-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間,，直接殺入二線豪華品牌堅(jiān)守的價(jià)格陣地,，而凱迪拉克、沃爾沃,、雷克薩斯等二三線豪華品牌則將價(jià)格殺入合資品牌價(jià)格陣地,。

豪華品牌價(jià)格戰(zhàn)似乎并沒(méi)有銷(xiāo)量上的攀升。前四個(gè)月,，北京奔馳,、華晨寶馬累計(jì)終端銷(xiāo)量分別完成17.76萬(wàn)輛和20.1萬(wàn)輛,，同比分別下滑7.22%和7.38%，包括凱迪拉克,、林肯在內(nèi)的部分二線豪華品牌銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì),，其分別累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)4.24萬(wàn)輛和1.76萬(wàn)輛，同比下滑16.47%和12.25%,。

另一組數(shù)據(jù)也能印證豪華品牌銷(xiāo)量承壓,。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，5月豪華及進(jìn)口品牌庫(kù)存指數(shù)為60.6%,，雖然較4月下降了2.5個(gè)百分點(diǎn),，但庫(kù)存指數(shù)高于合資品牌和自主品牌，且?guī)齑骖A(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上,。

從整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看,，白熱化競(jìng)爭(zhēng)促使價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，豪華品牌乃至合資品牌價(jià)格體系被顛覆,，而以?xún)r(jià)換量不靈的根本在于：

第一,，消費(fèi)者持幣觀望心理加重。豪華品牌主銷(xiāo)車(chē)型大幅優(yōu)惠加之沒(méi)有保價(jià)政策,，使得部分有購(gòu)車(chē)意向消費(fèi)者持幣觀望,，對(duì)降價(jià)進(jìn)一步擴(kuò)大抱有希望。

第二,，主力消費(fèi)人群購(gòu)車(chē)心理變化,。隨著新生代消費(fèi)者成為購(gòu)車(chē)主力軍，其對(duì)豪華品牌的認(rèn)知出現(xiàn)明顯拐點(diǎn),，不再看重品牌,、知名度等傳統(tǒng)豪華品牌強(qiáng)項(xiàng)，而是更注重智能化,、服務(wù)體驗(yàn),、品牌體驗(yàn)等體驗(yàn)層面的豪華。

第三,，中國(guó)品牌新能源汽車(chē)高端化沖擊,。理想、問(wèn)界,、蔚來(lái),、騰勢(shì)、阿維塔,、嵐圖,、極氪等中國(guó)新能源品牌憑借著智能化、豪華配置普及化,，逐步侵蝕30萬(wàn)元以上燃油車(chē)市場(chǎng),，在一定程度擠壓了豪華品牌市場(chǎng)份額,。