2月亞布力論壇年會上,,北京奔馳CEO段建軍當眾吐槽,,有些車企靠堆料競爭,,違背商業(yè)規(guī)律的堆料競爭策略,言論引起網(wǎng)絡(luò)一片嘩然,。
隨后,,北京汽車于近日公布北京奔馳財務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,,北京奔馳2023年收入224.84億歐元(約合人民幣1764.13億元),,領(lǐng)先大多數(shù)車企。
明面上,,北京奔馳依舊是頭部豪華品牌,。但,華麗數(shù)據(jù)下,,一場危機正籠罩著北京奔馳。
2023年,,北京奔馳累計銷量為76.5萬輛,,位居BBA第二。作為參考,,北京奔馳2022年累計銷量為75.39萬輛,。北京奔馳2023年除稅后溢利29.99億歐元,2022年為36.49億歐元,,同比下降17.81%,。
經(jīng)計算,北京奔馳去年凈利潤約減少50億元,。銷量微增,、利潤大跌的背后,是北京奔馳已深陷價格戰(zhàn)“泥濘”——以價換量,。
早在2023年年初,,坊間便傳聞奔馳開展“11萬元巨額優(yōu)惠”,盡管后續(xù)經(jīng)查明是營銷噱頭,,需要滿足多個條件才能享受優(yōu)惠,,但滔天的降價潮襲擊下,哪怕是奔馳C級等主力車型也不得不妥協(xié),,優(yōu)惠幅度在5萬-7.5萬元波動,。
或許,奔馳等豪華品牌曾預(yù)想過,車圈“降價”不過是場陣雨,,過不了多久就“天晴”,。事與愿違,即使是在一年后的今日,,價格戰(zhàn)不僅沒有絲毫消停的跡象,,反而愈演愈烈。
回望2023年,,當寶馬,、奧迪兩大對手陸續(xù)推出優(yōu)惠政策,加上凱迪拉克,、沃爾沃等二線豪華品牌產(chǎn)品推出大幅度優(yōu)惠,,多方夾擊下,奔馳若不及時選擇降價,,將會失去市場份額,,難登頭部豪華品牌序列。
降價,,雖然能在短期內(nèi)守住“江山”,,但對北京奔馳而言,其花費數(shù)十年在國內(nèi)構(gòu)建的燃油車價格體系,,將隨著價格戰(zhàn)持續(xù),,走向崩塌。年前,,我們曾走訪部分奔馳4S店,,包括奔馳A級、C級,、GLA,、GLB在內(nèi)車型,降幅普遍在10萬元左右,。似乎,,“不努力,只能買BBA”不再是一句玩笑話,。
價格戰(zhàn)看似無比兇險,,但并不足以稱之為奔馳,甚至是北京奔馳的“危機”,,只是多賺,、少賺問題。拋開百年底蘊的梅賽德斯-奔馳不談,,僅僅是北京奔馳,,自進入中國市場開始,,幾乎享受了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利期。
正如此前起亞楊洪海所說:“貼得起中國市場,,你本土車企有這個資金實力玩,?”
從某種程度來看,北京奔馳的“危機”不在今朝,,而在未來,,即電動化。奔馳雖然是傳統(tǒng)豪華品牌,,但是其在制定電動化計劃時,,卻遠比大多數(shù)車企激進。
早在2019年,,奔馳便率先推出首款純電車型EQC,。2021年,奔馳便提出“全面電動”戰(zhàn)略,,計劃9年投入400億歐元,,欲在2025年實現(xiàn)純電和插混銷量占比達50%。從相關(guān)機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)來看,,奔馳距離實現(xiàn)目標遙不可及,。
有數(shù)據(jù)顯示,2023年中國35萬元以上電動車銷量占比中,,騰勢,、寶馬占比分別為22%、20%,,而奔馳占有率僅為0.64%。另外,,本應(yīng)是奔馳電動化“先鋒”的EQC,,不僅沒有為品牌敲開電動化大門,反而出現(xiàn)銷量低迷,,甚至因質(zhì)量問題被網(wǎng)友稱為“工業(yè)垃圾”,。
據(jù)市場反饋信息,奔馳EQC已從早期的60萬元,,降至24萬元,,然而2023年全年累計銷量仍不足200輛。為了拯救品牌形象,,奔馳多次嘗試“自救”,,包括推出EQA、EQB,、EQE,、EQS、EQE純電SUV等,無一例外,,均折戟沙場,。
相比之下,自主品牌在高端新能源車市上一路高歌猛進,。相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,,仰望U8 2月銷量為780輛,而奔馳EQS SUV同期銷量不足百臺,。
明面上,,奔馳新能源汽車銷量表現(xiàn)不佳,但更深層次的含義是,,曾經(jīng)與眾多合資品牌構(gòu)建國內(nèi)燃油車價格體系,,或者說規(guī)則的“制定者”,卻在電動汽車時代幾乎沒有話語權(quán),??梢灶A(yù)見的是,即使是擁有百年歷史的“內(nèi)燃機”,,也將被“電機”逐步替代,。
2019年西安奔馳車主維權(quán)事件、奔馳EQC自燃消息,、奔馳E級出現(xiàn)斷軸現(xiàn)象.....,,每則消息都在向奔馳發(fā)出“警告”。
或是因為三叉星的光芒足以掩蓋所有的負面消息,,加上消費者對產(chǎn)品的追捧,,奔馳并沒有認真審視問題。哪怕是在2023年,,奔馳品牌在國內(nèi)召回次數(shù)依舊高達60次,,涉及車輛超66萬輛。
現(xiàn)如今,,國內(nèi)汽車市場早已不可同日而語,,新能源汽車蠶食燃油車市場份額,以蔚來,、小鵬,、極氪、特斯拉等瓜分傳統(tǒng)車企的銷量,。種種跡象均表明,,奔馳躺贏時代已經(jīng)落幕,唯有接受市場殘酷競爭的洗禮,,方能留存下來,。