出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
頭圖丨視覺中國
“中國車企到了東南亞,，就是降維打擊,。”
在很多人,，甚至是部分汽車行業(yè)KOL眼中,，中國汽車向東南亞國家出海堪稱一場(chǎng)“easy”模式的游戲,。畢竟,，中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷到了如此烈度，在被日系二手車充斥的東南亞市場(chǎng)里,，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國汽車自然能夠憑借新能源和智能化的先發(fā)優(yōu)勢(shì),，必然能夠像在國內(nèi)一樣，飛速將其他國際品牌掃下牌桌,。
在今年的曼谷車展上,，中國汽車品牌已經(jīng)占據(jù)了半壁江山
然而,，事實(shí)并不是這樣。以東盟重要國家泰國為例,，有數(shù)據(jù)顯示,，即使在長(zhǎng)城、比亞迪和哪吒等中國汽車品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊下,，日系品牌在去年依舊在泰國實(shí)現(xiàn)了78%的市場(chǎng)份額,。甚至，本田的銷量還同比實(shí)現(xiàn)了14%的提升,。
日前,，筆者在泰國參觀了曼谷車展，并深入調(diào)研了以長(zhǎng)城汽車為代表的中國汽車品牌在該國的發(fā)展情況后發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)我們脫離宏大敘事體系,，從個(gè)體角度觀察一個(gè)國家的市場(chǎng)和用戶時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn),，所謂中國汽車在國外市場(chǎng)的“降維打擊”，其實(shí)是一場(chǎng)堪稱“三體人跟人類斗心眼”的無稽想象,。
泰國車市,，一場(chǎng)針對(duì)“刻板印象”的“預(yù)期違背”
對(duì)于除了新加坡之外的東南亞國家，我們大多數(shù)人的總體印象其實(shí)是模糊而刻板的,。似乎,，這些國家發(fā)展均落后于中國，且缺乏基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),，農(nóng)業(yè),、漁業(yè)和旅游業(yè)才是這些國家的經(jīng)濟(jì)支柱。
這個(gè)判斷放在大面上似乎是對(duì)的,，但對(duì)于具體國家來說簡(jiǎn)直錯(cuò)到離譜,。首先，東盟成員國內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異巨大,，排名第一的新加坡和排名最后的緬甸人均GDP相差超過60倍,。而排名第二的文萊，也憑借石油和礦產(chǎn)的出口,，實(shí)現(xiàn)了接近我國3倍的人均GDP,。
具體到汽車產(chǎn)業(yè)，筆者認(rèn)為其中最有意思的是泰國,。之所以這里成為很多中國汽車品牌出海的關(guān)鍵一站,，并不完全在于該國有多么龐大的人口基數(shù)，而源于該國在汽車產(chǎn)業(yè)方面的成熟度,。
早在1960年,，福特的全資子公司“英國富特公司”就和“泰國汽車工業(yè)公司”建立了合資企業(yè)“英泰汽車公司”，開始在該國進(jìn)行汽車的組裝生產(chǎn),。2年后,，日產(chǎn)和菲亞特等企業(yè)也在當(dāng)?shù)亟⒘撕腺Y公司,。經(jīng)過十年的努力，國產(chǎn)汽車在泰國的市占率就達(dá)到了近50%,。相比之下,，其他東南亞國家還在以純進(jìn)口的方式購買汽車，而我國的第一家合資汽車品牌直到1983年才建立,。
在泰國政府的引導(dǎo)和鼓勵(lì)下,，該國汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至今已經(jīng)非常成熟。目前已經(jīng)有包括豐田,、鈴木,、日產(chǎn)、三菱,、本田,、馬自達(dá)、奔馳,、寶馬和沃爾沃等國際品牌在泰國建有工廠,，其中整車零部件的國產(chǎn)化率超過了50%。其中,，奔馳還將邁巴赫品牌的兩個(gè)海外工廠之一落戶在了泰國,，新一代純電動(dòng)旗艦轎車EQS還將在該國生產(chǎn),。
要知道,，這玩意中國工廠都沒有。
泰國產(chǎn)的邁巴赫轎車,，甚至擁有泰語版本車機(jī)
顯然,，泰國政府自詡“東南亞底特律”的說法并非自賣自夸。長(zhǎng)城汽車泰國營銷總經(jīng)理崇寶玉對(duì)虎嗅汽車透露,，泰國是很多汽車品牌的右舵車生產(chǎn)基地,，不光面向東南亞，甚至還會(huì)輻射澳大利亞乃至新西蘭市場(chǎng),。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，泰國汽車的內(nèi)外銷占比為1:1。而在去年,，該國一舉成為全球第九大汽車生產(chǎn)國,。
自然，泰國人民在汽車消費(fèi)領(lǐng)域也是“吃過見過”的,。從下面這張以月度為單位統(tǒng)計(jì)的柱狀圖中可以看出,，泰國車市在進(jìn)入上世紀(jì)九十年代后就開始起飛，并在2014年后進(jìn)入穩(wěn)態(tài),，是一個(gè)擁有超過60年歷史的“成熟汽車消費(fèi)國家”,。相比之下,，汽車在我國要進(jìn)入尋常百姓家，還需要等到2001年加入WTO之后,。
因此,，泰國市場(chǎng)用戶的汽車消費(fèi)習(xí)慣和心理相對(duì)成熟，對(duì)于品牌的可靠性要求更高,。同時(shí),，由于該國沒有機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制或事實(shí)報(bào)廢的政策，很多用戶都會(huì)選擇將一輛車“開到報(bào)廢為止”,，因而車輛的置換周期比我國更長(zhǎng),。
這也就是為什么，以質(zhì)量穩(wěn)定可靠著稱,，并在泰國汽車市場(chǎng)深耕了超過60年的日系車更受用戶青睞,。在最輝煌的歲月，日系品牌在該國市場(chǎng)占有率一度接近90%,。
以上這些,，對(duì)于躊躇滿志的中國汽車品牌來說都是不利因素。但對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說,，在細(xì)分市場(chǎng)的品類占比里,，依舊能找到優(yōu)勢(shì)和切入點(diǎn)。
“泰國市場(chǎng)在疫情之前,，年銷量約為100萬輛左右,，是一個(gè)存量市場(chǎng)?！遍L(zhǎng)城汽車泰國營銷總經(jīng)理崇寶玉對(duì)虎嗅汽車說道,，“當(dāng)前正處于疫情之后的恢復(fù)期，去年該國銷量?jī)H有78萬輛,，其中皮卡占35%,，SUV占比約為28%?！憋@然,，從長(zhǎng)城這家在SUV和皮卡領(lǐng)域積累了相當(dāng)大的技術(shù)和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)角度，這就是個(gè)機(jī)會(huì),。
但在此之前,，長(zhǎng)城還需要讓自己變得更“泰國”。
中國經(jīng)驗(yàn),，該如何復(fù)制到泰國,？
想要和日系品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，首先要做的便是本土化的生產(chǎn),、研發(fā)和銷售,。為此,，長(zhǎng)城早在近4年前就開始了布局。在2020年11月,，該公司收購了通用汽車位于羅勇地區(qū)的工廠,，并投資226億泰銖（約合46.73億元）進(jìn)行升級(jí)改造，建成了一座包含全部四大工藝的整車工廠,。
在這里,，原通用工廠的廠長(zhǎng)到員工，大多實(shí)現(xiàn)了留任,。而更厲害的是,，長(zhǎng)城史無前例地在一條生產(chǎn)線上實(shí)現(xiàn)了哈弗H6(圖片|配置|詢價(jià))、Jolin（初戀）,，歐拉好貓,、閃電貓，坦克300(圖片|配置|詢價(jià)),、500,，以及山海炮7款車的生產(chǎn)，涵蓋PHEV,、BEV以及國內(nèi)沒有的HEV動(dòng)力形式,。
歐拉好貓
最低售價(jià)：10.18萬起
最高降價(jià)：2.80萬
圖片
參數(shù)配置
詢底價(jià)
懂車分3.57
懂車實(shí)測(cè)空間·性能等
車友圈11萬 車友熱議
二手車6.88萬起 | 240 輛
如何將這句話翻譯成英文乃至泰語，估計(jì)難倒了長(zhǎng)城汽車的海外團(tuán)隊(duì)
除了將整車產(chǎn)線待到泰國外,，長(zhǎng)城還將國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈向羅勇進(jìn)行了導(dǎo)入,。像精工、曼德以及蜂巢能源這樣隸屬長(zhǎng)城汽車森林生態(tài)體系的供應(yīng)商,，也一并在羅勇工廠園區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地,。同時(shí)，該公司還整合了泰國當(dāng)?shù)氐牧悴考?yīng)商,，實(shí)現(xiàn)了零部件本土化率超過50%的水平。
就像我們熟悉的一汽大眾,、上汽通用這樣的合資公司一樣,，長(zhǎng)城汽車能不能在泰國長(zhǎng)期發(fā)展，關(guān)鍵在于能不能拓展自己的朋友圈,，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝斯餐辉,！?/p>
在研發(fā)層面，長(zhǎng)城汽車構(gòu)建了超過60人的泰國本土研發(fā)團(tuán)隊(duì),，對(duì)于車型的駕駛,、底盤以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。例如針對(duì)泰國鄉(xiāng)村地區(qū)道路設(shè)施水平不高的情況,，長(zhǎng)城的泰國團(tuán)隊(duì)就對(duì)車輛的懸架高度進(jìn)行了調(diào)整,。
尤其是在智能化層面,，長(zhǎng)城還針對(duì)本土用戶需求開發(fā)了泰語版車機(jī)系統(tǒng)。這套產(chǎn)品并不是僅僅將功能頁面的標(biāo)題和描述翻譯成了泰文而已,，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)還將聽歌應(yīng)用spotify,，地圖應(yīng)用google map引入其中。
盡管筆者一個(gè)字都看不懂,，但這種在首頁就能看到佛經(jīng)專輯推薦的應(yīng)用,，大概率能夠博得當(dāng)?shù)剀囍鞯暮酶小?/strong>
更有意思的是，長(zhǎng)城泰國研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至還開發(fā)了一套泰語智能語音助手,。只不過很可能受制于小語種的語料庫不及中文,、英文這樣的世界通用語言豐富的緣故，即使我一個(gè)外國人都能聽出來,，語音播報(bào)的機(jī)械感很強(qiáng),，相當(dāng)于我國2019年左右的水平。
但無論如何,，這都是一個(gè)好的開始,。而在銷售和營銷層面長(zhǎng)城的本土化水平，長(zhǎng)城還進(jìn)行了進(jìn)一步的壓強(qiáng),。
在渠道層面,，與國內(nèi)依托經(jīng)銷商建立銷售體系不同，長(zhǎng)城汽車在泰國采取了國內(nèi)部分新能源高端品牌采取的“類直營”模式,，即在不要求經(jīng)銷商（長(zhǎng)城稱“合伙人”）承擔(dān)庫存的前提下,，對(duì)后者加強(qiáng)動(dòng)作管理。
例如,，長(zhǎng)城汽車率先在泰國采取了“透明定價(jià)”的方式,，即實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一促銷政策,，消除不同門店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的訂金和車寬都是和長(zhǎng)城汽車直接進(jìn)行交易,，并由合伙人進(jìn)行“代交付”,。而后者的收入，則來自長(zhǎng)城汽車為獲客,、用戶試駕,、交付所支付的服務(wù)費(fèi)，以及用戶后續(xù)到店的維修保養(yǎng)支出,。
因此,，長(zhǎng)城就有更多精力將資源投入到對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升，以及合伙人銷售動(dòng)作的規(guī)范上來。與此同時(shí),，該公司還在用戶的圈層營銷和運(yùn)營層面相比較國內(nèi)做了更多嘗試,。
“在泰國工作，最重要的一件事就是急不得,?！遍L(zhǎng)城汽車泰國區(qū)域營銷總監(jiān)張震對(duì)筆者說道。在這位先后從事了十幾年車企海外業(yè)務(wù)的高管看來,，泰國消費(fèi)者盡管和國人一樣長(zhǎng)著亞洲人的面孔,，但兩者的國民性存在著本質(zhì)區(qū)別。
在外部看來,，中國汽車品牌僅需借助更具性價(jià)比的車型和更好的服務(wù)體系,，就足以爭(zhēng)奪日系車的份額。但在張震和他的團(tuán)隊(duì)實(shí)操后卻發(fā)現(xiàn),，如果把國內(nèi)同樣的打法平移到泰國,，并不會(huì)產(chǎn)生奇效。
“跟國內(nèi)相比,，普遍信仰佛教的泰國人民普遍更在意感受,，相比之下經(jīng)濟(jì)利益反而放在靠后的位置。因此,，無論是在營銷還是產(chǎn)品上,，我們都需要從用戶的感受和利益出發(fā)，讓動(dòng)作更加有的放矢,?！睆堈鹫f道。
他表示,，泰國老百姓很反感一個(gè)品牌在日常的運(yùn)營中進(jìn)行過度的商業(yè)化營銷行為,。“無論是講車主故事,，亦或是做車主社區(qū),，還是組織公益活動(dòng)，都是比打廣告,、打價(jià)格戰(zhàn)更有效的行動(dòng),。”
畢竟,，就算在語言不通的中國視頻網(wǎng)站上，時(shí)不時(shí)也有泰國創(chuàng)意廣告的“病毒式”傳播,，足以見得該國老百姓對(duì)于情感和體驗(yàn)有著相對(duì)更高的追求,。
因此，長(zhǎng)城汽車將國內(nèi)車企幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“標(biāo)配”的用戶運(yùn)營和企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系搬到了泰國，與車輛交付進(jìn)行了同步布局,。這些“四兩撥千斤”的活動(dòng),，幫助長(zhǎng)城這個(gè)泰國人民心中的新品牌，快速打開了知名度,。
中國車企來泰國,，最該卷的并不是價(jià)格
在2021年8月1日，長(zhǎng)城汽車在泰國羅勇工廠下線的第一輛車——哈弗H6的HEV版本,，就被贈(zèng)與了瑪哈札克里·詩琳通公主殿下及其公益和社會(huì)組織,。在新冠疫情肆虐期間，長(zhǎng)城汽車還組織了對(duì)泰國地方政府,、社會(huì)團(tuán)體和普通民眾的口罩捐獻(xiàn)以及滯銷農(nóng)產(chǎn)品收購活動(dòng),。
這些行動(dòng)，讓長(zhǎng)城在產(chǎn)品還未大規(guī)模交付之前,，就給泰國人民“留了個(gè)好印象”,。
而隨著車輛開啟交付，車主越來越多,，長(zhǎng)城汽車也順勢(shì)在2021年的1月成立了泰國用戶委員會(huì),，邀請(qǐng)用戶代表參與該品牌在泰國的社群運(yùn)營、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃等工作,。目前,，長(zhǎng)城汽車在泰國的用戶運(yùn)營架構(gòu)共分為用戶委員會(huì)、車主俱樂部和網(wǎng)絡(luò)社群三個(gè)層級(jí),，哈弗,、歐拉和坦克的三大車主俱樂部會(huì)員總數(shù)超過1.1萬人，覆蓋其泰國車主總數(shù)的35%,。
對(duì)于具體的車主活動(dòng),，長(zhǎng)城汽車的泰國團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了相當(dāng)精細(xì)化的運(yùn)營，提出了包括“綠色未知”,、“探索之旅”和“她力量”,，分別聚焦于環(huán)保與公益、森林生態(tài)探秘和女性平權(quán),。僅僅在2023年一年,，就各類用戶組織就開展了近300場(chǎng)活動(dòng)，累計(jì)有3萬人次的粉絲與車主參與,。
長(zhǎng)城汽車組織的清理海灘公益活動(dòng)
“我們?cè)谀槙墓俜劫~戶粉絲已經(jīng)接近130萬,，在泰國各類汽車品牌中排名第五，已經(jīng)超過了日產(chǎn),、馬自達(dá)等傳統(tǒng)汽車品牌,?！憋@然對(duì)于營銷層面取得的成績(jī)，張震和他的團(tuán)隊(duì)非常滿意,。
在筆者這樣的汽車行業(yè)觀察者看來,，其實(shí)長(zhǎng)城汽車的這一系列玩法從本質(zhì)上真談不上新鮮：類直營的商業(yè)模式，已經(jīng)被國內(nèi)多家豪華品牌和新勢(shì)力采用,；品牌建立初期組織粉絲活動(dòng),，做“漣漪營銷”，是蔚來已經(jīng)走通的道路,；通過線上社交媒體提升品牌美譽(yù)度,，國內(nèi)同樣有多家企業(yè)采用。
事實(shí)上,，長(zhǎng)城汽車在國內(nèi)市場(chǎng),，對(duì)于上述這類新模式玩得并不好。但該公司的海外團(tuán)隊(duì)卻能夠兼容并包,，針對(duì)泰國市場(chǎng)的個(gè)性化需求制定相應(yīng)的打法和策略,，在中國汽車品牌中占據(jù)了領(lǐng)先地位。
由此可見,，當(dāng)中國汽車品牌走出國門后,，首先應(yīng)當(dāng)思考的是：作為一個(gè)新品牌，應(yīng)當(dāng)給當(dāng)?shù)剀囍髂酥凉娏粝乱粋€(gè)怎樣的品牌形象,。在確定了這一目標(biāo)后,，其后的一系列動(dòng)作才會(huì)順理成章地展開，而不是走樣變形,。
而在其中始終應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的,，應(yīng)當(dāng)是對(duì)于用戶的重視。相比之下,，價(jià)格和性價(jià)比,，反而是次要因素。
畢竟,，任何一個(gè)中國汽車品牌來到泰國,，第一要?jiǎng)?wù)肯定是收獲足夠的利潤，而不是與另外一家中國友商來打價(jià)格戰(zhàn),。
當(dāng)然,，現(xiàn)在如果下結(jié)論稱長(zhǎng)城汽車在泰國的業(yè)務(wù)已經(jīng)成功尚且太早，畢竟該公司的產(chǎn)品才在泰國市場(chǎng)銷售三年不到,，還需要銷量來證明自己,。但從今年的曼谷車展上，筆者已經(jīng)看到一些企業(yè)的做法堪稱“反面教材”,。
在小鵬汽車的展臺(tái)上,，筆者看到了包括P7,、P5和G9這樣中國用戶耳熟能詳?shù)牧慨a(chǎn)車,。但非常令人意外的是,，這些車是直接從國內(nèi)運(yùn)過來的，完全沒有進(jìn)行本土化的適配,。先不用說針對(duì)泰國道路行駛要求要開發(fā)右舵版本,，甚至這些車的車機(jī)系統(tǒng)都還是中文的。
所以,，小鵬將這批車運(yùn)到泰國的意義究竟是什么,？
但是早在2020年，小鵬汽車就已經(jīng)開始面向海外市場(chǎng)交付了G3,，彼時(shí)這些車就已經(jīng)搭載了全英文版本的交互界面,。哪怕是英文版的展車，放到曼谷車展的價(jià)值都要比中文版更大,。
雖然根據(jù)新聞通稿的信息,，該公司將通過經(jīng)銷商在今年三季度向太多交付右舵版本的G6，但小鵬在三月份曼谷車展上這番顯得有些著急的操作,，依舊讓筆者不解,。
幸好，現(xiàn)場(chǎng)佛系的泰國媒體和觀眾似乎并沒有展露出不滿情緒,，大家對(duì)于這輛車機(jī)文字看不太懂的中國汽車品牌更多是好奇,。
但筆者同樣很好奇，如果在即將開幕的北京車展上,，如果一個(gè)立志進(jìn)入中國的新品牌,，連中文版車機(jī)都做不出來，哪怕是一個(gè)Demo演示版本都沒有搭載的展車,，是否會(huì)獲得中國用戶的好感與認(rèn)可,？
寫在最后：
如今，曾經(jīng)以“新勢(shì)力”著稱的蔚小理,，在絕大多數(shù)中國人民心中已經(jīng)變成了“老面孔”,。更不用說，像長(zhǎng)城,、比亞迪,、吉利、廣汽等等一系列自主品牌,，更是成為了大家生活的一部分,。
但是，當(dāng)中國汽車品牌開始走向海外市場(chǎng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn),，自己在這些國家是一個(gè)全新的玩家,。大家在“白手起家”的同時(shí),，也獲得了一個(gè)“重頭再來”的機(jī)會(huì)。
因此,，無論是中國的老玩家還是新勢(shì)力,，無論其在國內(nèi)是什么體量的汽車品牌，都應(yīng)當(dāng)珍惜這一次“重開”的機(jī)會(huì),，認(rèn)真服務(wù)好當(dāng)?shù)赜脩?，彌補(bǔ)自己在國內(nèi)的短板和遺憾。
而不是仗著性價(jià)比和優(yōu)勢(shì)心態(tài),，試圖用一樣的價(jià)格戰(zhàn)玩法,，傲慢地以為自己能夠靠“降維打擊”讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清零。
正在改變與想要改變世界的人,，都在 虎嗅APP
