7月的車市，相對于汽車降價(jià),，汽車“漲價(jià)”受到更多關(guān)注,。
早在7月11日，汽車某知名博主在社交平臺表示,，因過去兩年價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致寶馬門店虧損嚴(yán)重,，從7月起，寶馬會通過減少銷量目標(biāo)來穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格,，緩解門店經(jīng)營壓力。
針對寶馬中國將退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞,，7月12日,，寶馬中國做出正面回應(yīng),，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打,。隨后,，奔馳,、奧迪相繼表態(tài),，宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”,。
有不少媒體報(bào)道,，寶馬,、奔馳,、奧迪等汽車品牌公布之后,，紛紛收縮終端價(jià)格。如今,，距離豪華車“漲價(jià)”已有兩個星期,，鬼哥再探4S店，看看寶馬,、奔馳等車型終端價(jià)格到底如何,，消費(fèi)者“買漲”還是“買跌”？BBA按下的“暫停鍵”,，能否叫停車市的“價(jià)格戰(zhàn)”,？
終端價(jià)格有所變化 寶馬優(yōu)惠依然可觀
最近，針對寶馬,、奔馳以及奧迪車型的價(jià)格,，網(wǎng)友上眾說紛紜。鬼哥在吉林省地區(qū)走訪中了解到,，寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行了回調(diào),，但回調(diào)尺度很小。
舉了例子看得更清楚,，寶馬3系 2024款 325Li M運(yùn)動套裝的市場指導(dǎo)價(jià)為34.99萬元,，鬼哥去兩家寶馬4S店走訪中了解到，當(dāng)前優(yōu)惠還都在10萬元左右,，優(yōu)惠之后的價(jià)格大概24.99萬，力度依然可觀,。
跟之前相比,，終端優(yōu)惠相差僅為1萬元左右，其中,，有一家經(jīng)銷商的銷售人員告訴鬼哥,，“如果確定買車,，可以在汽車精品上找一找，以此來彌補(bǔ)價(jià)格上的收縮”,。
當(dāng)問及優(yōu)惠為何沒有大幅收縮時,，工作人員告訴鬼哥“我們還得賣車啊，如果大幅度回調(diào)價(jià)格,，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)看其他產(chǎn)品,，訂單流失也會很嚴(yán)重”。
“寶馬品牌收縮優(yōu)惠后,，市場終端客戶有所減少”,，寶馬某4S店的銷售經(jīng)理告訴記者“如今，寶馬廠家降低任務(wù)額度,，加上店內(nèi)小幅回收優(yōu)惠,，之前，一輛車賠3萬出手,，現(xiàn)在,，每輛賠1.5萬左右，這樣一來,，還算讓經(jīng)銷商松口氣,，日子好過一些”。
之后,，鬼哥又去奔馳4S店探訪車價(jià),。奔馳C級 2024款 改款三 C 260 L 運(yùn)動版市場指導(dǎo)價(jià)35.5萬元，不過,，奔馳的終端價(jià)格回調(diào)的力度很大，目前,，該車型全款購買,，優(yōu)惠力度只有5萬元左右，若是貸款購車,，優(yōu)惠力度大概在8.5萬左右,。
半個月前，在長春汽博會上,，這款車型的優(yōu)惠力度還在十萬左右,，但轉(zhuǎn)眼間，優(yōu)惠幅度嚴(yán)重縮水,，幾乎相差一輛五菱宏光MINI EV,，差距不止一點(diǎn)點(diǎn)。
“從當(dāng)前情況看,，到店的客戶并不沒有降低”,，奔馳某4S店市場經(jīng)理表示“但優(yōu)惠收縮能否影響日后的成交量,，現(xiàn)在還不好說”。
以價(jià)換量保份額 經(jīng)銷商最受傷
今年以來,，為了保住市場份額,，奔馳、寶馬,、奧迪為首的德系豪華品牌開足馬力大尺度“放價(jià)”,，其意圖很明顯，面新能源對手猛烈的進(jìn)攻,，德系三大豪華品牌想要通過以價(jià)換量保住原有的江湖地位,。
于是，車市中出現(xiàn)了五折馬（寶馬）,、六折豹（捷豹）,、七折虎（路虎）、以及連降十萬的奔馳C,，豪華車市場可謂戰(zhàn)火紛飛,，降價(jià)信息接連不斷，而且,，力度大,、覆蓋車型廣，即使強(qiáng)如保時捷,，也放下身段,，大幅促銷。據(jù)杰蘭路終端價(jià)格監(jiān)測,，幾乎所有的主流豪華車型都在降價(jià),。
可在電動化時代，客戶需求變了,，傳統(tǒng)豪華并非是高端消費(fèi)群體的唯一選擇,。豪華品牌“以價(jià)換量”的結(jié)果并沒想象中樂觀。國機(jī)汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，今年1—5月,，豪華品牌累計(jì)銷量244063輛，同比下滑9%,；超豪華品牌前5個月的累計(jì)銷量僅2208輛,，同比大跌35.4%。
2024年上半年,，寶馬在華銷量達(dá)到37.59萬輛,，同比下滑4.2%；奔馳在華銷量達(dá)到35.26萬輛，同比下滑6.52%,，大眾集團(tuán)沒有公布奧迪品牌在中國具體的銷量數(shù)據(jù),，但德系豪華的壓力肉眼可見。
這場失序的價(jià)格競爭中,，最大的受益者是消費(fèi)者,，最受傷的是經(jīng)銷商。豪華品牌颶風(fēng)暴雨般的價(jià)格攻勢之下,，導(dǎo)致夾在車企和車主之間的經(jīng)銷商的日子特別難過,。
那些曾經(jīng)“躺贏”的豪華品牌經(jīng)銷商，正在負(fù)重前行,。最典型的是廣匯汽車,，截至7月17日收盤，廣匯汽車報(bào)收0.78元/股,，連續(xù)20個交易日股價(jià)低于1元,，市值僅剩64.66億元，距其巔峰時期市值蒸發(fā)近千億,，現(xiàn)已處在生死邊緣,。
其實(shí)，廣匯汽車只是車市一個縮影,，隨著價(jià)格不斷下探,，利潤空間被一步步吞噬，汽車4S店需要面對成本,、現(xiàn)金流,、人員等多重挑戰(zhàn)，現(xiàn)在,，很多豪華品牌經(jīng)銷商都在賠本賺吆喝,。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，上半年,，全國退網(wǎng)倒閉的4S店又增加了近2000家,，當(dāng)前經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，可用哀鴻遍野來形容,。
此次，寶馬,、奔馳與奧迪紛紛叫?！皟r(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上是放棄對于市場份額的追求,，保住利潤以及經(jīng)銷商的利益,，畢竟，擁有健康的銷售渠道才能謀得長遠(yuǎn),。
國產(chǎn)新能源發(fā)力 繼續(xù)圍剿BBA
德系豪華品牌的行為,，能否結(jié)束中國車市轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”,？答案顯然是否定的，現(xiàn)在,，高端新能源已經(jīng)擺明架勢跟奔馳,、寶馬與奧迪等豪華品牌搶市場，全新豪華的用車體驗(yàn)以及價(jià)格系統(tǒng)讓它們收獲銷量與認(rèn)可,。
數(shù)據(jù)是最好的證明,，今年上半年，豪華車共計(jì)售出251.2萬輛,，比去年同期增長11.3%,。其中，中系豪華銷量達(dá)到83.1萬輛,，同比增長80.3%,，中系在豪華品牌中占比達(dá)到33.1%，國產(chǎn)高端新能源漲勢強(qiáng)勁,。
圖片源自汽車公社
具體到各個品牌,，上半年，理想汽車?yán)塾?jì)交付18.89輛車,，同比增長35.86%,；極氪、智己和阿維塔銷量均翻番,；上市未滿一年的方程豹和智界也售出近2萬輛,；起售價(jià)超過百萬的仰望銷量亦達(dá)到5,452輛。
如今,，隨著50萬元的問界M9,、80萬元的極氪009光輝版、100萬元的仰望U8相繼進(jìn)入BBA的“統(tǒng)治區(qū)”,。國產(chǎn)新能源品牌跟傳統(tǒng)豪華品牌競爭的不僅是銷量,，還有市場的“定價(jià)權(quán)”。
以前,，豪華市場的定價(jià)權(quán)一直掌握在海外汽車品牌手中,，比如，C級行政轎車賣到40萬元左右,，D級全尺寸SUV賣到100萬元左右……
新能源時代,，中國品牌正在通過技術(shù)顛覆奪回價(jià)格上的話語權(quán)。比亞迪的“技術(shù)魚池”不斷擴(kuò)大,，通過易四方,、云輦系統(tǒng)以及DiLink等新技術(shù)給消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)豪華產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的用車體驗(yàn)。
在華為智能高階駕駛系統(tǒng)加持下，問界M9的城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助能實(shí)現(xiàn)“全國都可開”,，而目前大多數(shù)豪華品牌的智能化,，尚處于摸索階段。
國產(chǎn)高端新能源品牌正用新體驗(yàn),、新產(chǎn)品,、新價(jià)格沖擊傳統(tǒng)豪華品牌的“護(hù)城河”，爭取更多市場份額以及話語權(quán)?，F(xiàn)在,，傳統(tǒng)豪華品牌如何在“新舊豪華”交織的時代實(shí)現(xiàn)反攻與突圍，成為擺在它們面前的待解難題,。
鬼斗車觀點(diǎn)：樹欲靜而風(fēng)不止,，寶馬、奔馳,、奧迪等豪華品牌想要暫定“價(jià)格戰(zhàn)”,，追求利潤與高質(zhì)量發(fā)展。中國高端新能源品牌卻加大火力,，進(jìn)行反擊,。當(dāng)下，以理想,、問界為代表的國產(chǎn)高端豪華品牌進(jìn)軍豪華車市場已是大勢所趨,，與其說這是“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說是豪華車市定價(jià)權(quán)與話語權(quán)的爭奪戰(zhàn),，誰能笑到最后,，還將拭目以待。
