7月的車(chē)市,，相對(duì)于汽車(chē)降價(jià)，汽車(chē)“漲價(jià)”受到更多關(guān)注,。

早在7月11日,，汽車(chē)某知名博主在社交平臺(tái)表示，因過(guò)去兩年價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致寶馬門(mén)店虧損嚴(yán)重,，從7月起,，寶馬會(huì)通過(guò)減少銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，緩解門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力,。

針對(duì)寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞,，7月12日，寶馬中國(guó)做出正面回應(yīng),，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。隨后,，奔馳,、奧迪相繼表態(tài)，宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”,。

有不少媒體報(bào)道,，寶馬、奔馳,、奧迪等汽車(chē)品牌公布之后,，紛紛收縮終端價(jià)格。如今,，距離豪華車(chē)“漲價(jià)”已有兩個(gè)星期，鬼哥再探4S店,，看看寶馬,、奔馳等車(chē)型終端價(jià)格到底如何，消費(fèi)者“買(mǎi)漲”還是“買(mǎi)跌”,？BBA按下的“暫停鍵”,，能否叫停車(chē)市的“價(jià)格戰(zhàn)”？

終端價(jià)格有所變化 寶馬優(yōu)惠依然可觀

最近,，針對(duì)寶馬,、奔馳以及奧迪車(chē)型的價(jià)格，網(wǎng)友上眾說(shuō)紛紜,。鬼哥在吉林省地區(qū)走訪中了解到,，寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行了回調(diào),，但回調(diào)尺度很小。

舉了例子看得更清楚,，寶馬3系 2024款 325Li M運(yùn)動(dòng)套裝的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為34.99萬(wàn)元,，鬼哥去兩家寶馬4S店走訪中了解到，當(dāng)前優(yōu)惠還都在10萬(wàn)元左右,，優(yōu)惠之后的價(jià)格大概24.99萬(wàn),，力度依然可觀。

跟之前相比,，終端優(yōu)惠相差僅為1萬(wàn)元左右,，其中，有一家經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員告訴鬼哥,，“如果確定買(mǎi)車(chē),，可以在汽車(chē)精品上找一找，以此來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格上的收縮”,。

當(dāng)問(wèn)及優(yōu)惠為何沒(méi)有大幅收縮時(shí),，工作人員告訴鬼哥“我們還得賣(mài)車(chē)啊，如果大幅度回調(diào)價(jià)格,，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)看其他產(chǎn)品,，訂單流失也會(huì)很?chē)?yán)重”。

“寶馬品牌收縮優(yōu)惠后,，市場(chǎng)終端客戶有所減少”,，寶馬某4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者“如今，寶馬廠家降低任務(wù)額度,，加上店內(nèi)小幅回收優(yōu)惠,，之前，一輛車(chē)賠3萬(wàn)出手,，現(xiàn)在,，每輛賠1.5萬(wàn)左右，這樣一來(lái),，還算讓經(jīng)銷(xiāo)商松口氣,，日子好過(guò)一些”。

之后,，鬼哥又去奔馳4S店探訪車(chē)價(jià),。奔馳C級(jí) 2024款 改款三 C 260 L 運(yùn)動(dòng)版市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)35.5萬(wàn)元，不過(guò),，奔馳的終端價(jià)格回調(diào)的力度很大,，目前，該車(chē)型全款購(gòu)買(mǎi),，優(yōu)惠力度只有5萬(wàn)元左右,，若是貸款購(gòu)車(chē),，優(yōu)惠力度大概在8.5萬(wàn)左右。

半個(gè)月前,，在長(zhǎng)春汽博會(huì)上,，這款車(chē)型的優(yōu)惠力度還在十萬(wàn)左右，但轉(zhuǎn)眼間,，優(yōu)惠幅度嚴(yán)重縮水,，幾乎相差一輛五菱宏光MINI EV，差距不止一點(diǎn)點(diǎn),。

“從當(dāng)前情況看,，到店的客戶并不沒(méi)有降低”，奔馳某4S店市場(chǎng)經(jīng)理表示“但優(yōu)惠收縮能否影響日后的成交量,，現(xiàn)在還不好說(shuō)”,。

以價(jià)換量保份額 經(jīng)銷(xiāo)商最受傷

今年以來(lái)，為了保住市場(chǎng)份額,，奔馳,、寶馬、奧迪為首的德系豪華品牌開(kāi)足馬力大尺度“放價(jià)”,，其意圖很明顯,，面新能源對(duì)手猛烈的進(jìn)攻，德系三大豪華品牌想要通過(guò)以價(jià)換量保住原有的江湖地位,。

于是,，車(chē)市中出現(xiàn)了五折馬（寶馬）、六折豹（捷豹）,、七折虎（路虎）,、以及連降十萬(wàn)的奔馳C，豪華車(chē)市場(chǎng)可謂戰(zhàn)火紛飛,，降價(jià)信息接連不斷,，而且，力度大,、覆蓋車(chē)型廣,，即使強(qiáng)如保時(shí)捷，也放下身段,，大幅促銷(xiāo)。據(jù)杰蘭路終端價(jià)格監(jiān)測(cè),，幾乎所有的主流豪華車(chē)型都在降價(jià),。

可在電動(dòng)化時(shí)代，客戶需求變了,，傳統(tǒng)豪華并非是高端消費(fèi)群體的唯一選擇,。豪華品牌“以價(jià)換量”的結(jié)果并沒(méi)想象中樂(lè)觀,。國(guó)機(jī)汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月,，豪華品牌累計(jì)銷(xiāo)量244063輛,，同比下滑9%；超豪華品牌前5個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H2208輛,，同比大跌35.4%,。

2024年上半年，寶馬在華銷(xiāo)量達(dá)到37.59萬(wàn)輛,，同比下滑4.2%,；奔馳在華銷(xiāo)量達(dá)到35.26萬(wàn)輛，同比下滑6.52%,，大眾集團(tuán)沒(méi)有公布奧迪品牌在中國(guó)具體的銷(xiāo)量數(shù)據(jù),，但德系豪華的壓力肉眼可見(jiàn)。

這場(chǎng)失序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中,，最大的受益者是消費(fèi)者,，最受傷的是經(jīng)銷(xiāo)商。豪華品牌颶風(fēng)暴雨般的價(jià)格攻勢(shì)之下,，導(dǎo)致夾在車(chē)企和車(chē)主之間的經(jīng)銷(xiāo)商的日子特別難過(guò),。

那些曾經(jīng)“躺贏”的豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商，正在負(fù)重前行,。最典型的是廣匯汽車(chē),，截至7月17日收盤(pán)，廣匯汽車(chē)報(bào)收0.78元/股,，連續(xù)20個(gè)交易日股價(jià)低于1元,，市值僅剩64.66億元，距其巔峰時(shí)期市值蒸發(fā)近千億,，現(xiàn)已處在生死邊緣,。

其實(shí)，廣匯汽車(chē)只是車(chē)市一個(gè)縮影,，隨著價(jià)格不斷下探,，利潤(rùn)空間被一步步吞噬，汽車(chē)4S店需要面對(duì)成本,、現(xiàn)金流,、人員等多重挑戰(zhàn)，現(xiàn)在,，很多豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商都在賠本賺吆喝,。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年,，全國(guó)退網(wǎng)倒閉的4S店又增加了近2000家,，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀態(tài),，可用哀鴻遍野來(lái)形容。

此次,，寶馬,、奔馳與奧迪紛紛叫停“價(jià)格戰(zhàn)”,，實(shí)際上是放棄對(duì)于市場(chǎng)份額的追求,，保住利潤(rùn)以及經(jīng)銷(xiāo)商的利益，畢竟,，擁有健康的銷(xiāo)售渠道才能謀得長(zhǎng)遠(yuǎn),。

國(guó)產(chǎn)新能源發(fā)力 繼續(xù)圍剿BBA

德系豪華品牌的行為，能否結(jié)束中國(guó)車(chē)市轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”,？答案顯然是否定的,，現(xiàn)在，高端新能源已經(jīng)擺明架勢(shì)跟奔馳,、寶馬與奧迪等豪華品牌搶市場(chǎng),，全新豪華的用車(chē)體驗(yàn)以及價(jià)格系統(tǒng)讓它們收獲銷(xiāo)量與認(rèn)可。

數(shù)據(jù)是最好的證明,，今年上半年,，豪華車(chē)共計(jì)售出251.2萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)11.3%,。其中,，中系豪華銷(xiāo)量達(dá)到83.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)80.3%,，中系在豪華品牌中占比達(dá)到33.1%,，國(guó)產(chǎn)高端新能源漲勢(shì)強(qiáng)勁。

圖片源自汽車(chē)公社

具體到各個(gè)品牌,，上半年,，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付18.89輛車(chē)，同比增長(zhǎng)35.86%,；極氪,、智己和阿維塔銷(xiāo)量均翻番；上市未滿一年的方程豹和智界也售出近2萬(wàn)輛,；起售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的仰望銷(xiāo)量亦達(dá)到5,452輛,。

如今，隨著50萬(wàn)元的問(wèn)界M9,、80萬(wàn)元的極氪009光輝版,、100萬(wàn)元的仰望U8相繼進(jìn)入BBA的“統(tǒng)治區(qū)”。國(guó)產(chǎn)新能源品牌跟傳統(tǒng)豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)的不僅是銷(xiāo)量，還有市場(chǎng)的“定價(jià)權(quán)”,。

以前，豪華市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)一直掌握在海外汽車(chē)品牌手中,，比如,，C級(jí)行政轎車(chē)賣(mài)到40萬(wàn)元左右，D級(jí)全尺寸SUV賣(mài)到100萬(wàn)元左右……

新能源時(shí)代,，中國(guó)品牌正在通過(guò)技術(shù)顛覆奪回價(jià)格上的話語(yǔ)權(quán),。比亞迪的“技術(shù)魚(yú)池”不斷擴(kuò)大，通過(guò)易四方,、云輦系統(tǒng)以及DiLink等新技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)豪華產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的用車(chē)體驗(yàn),。

在華為智能高階駕駛系統(tǒng)加持下，問(wèn)界M9的城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助能實(shí)現(xiàn)“全國(guó)都可開(kāi)”,，而目前大多數(shù)豪華品牌的智能化,，尚處于摸索階段。

國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌正用新體驗(yàn),、新產(chǎn)品,、新價(jià)格沖擊傳統(tǒng)豪華品牌的“護(hù)城河”，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額以及話語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)在,，傳統(tǒng)豪華品牌如何在“新舊豪華”交織的時(shí)代實(shí)現(xiàn)反攻與突圍，成為擺在它們面前的待解難題,。

鬼斗車(chē)觀點(diǎn)：樹(shù)欲靜而風(fēng)不止,，寶馬、奔馳,、奧迪等豪華品牌想要暫定“價(jià)格戰(zhàn)”,，追求利潤(rùn)與高質(zhì)量發(fā)展。中國(guó)高端新能源品牌卻加大火力,，進(jìn)行反擊,。當(dāng)下，以理想,、問(wèn)界為代表的國(guó)產(chǎn)高端豪華品牌進(jìn)軍豪華車(chē)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨,，與其說(shuō)這是“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說(shuō)是豪華車(chē)市定價(jià)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),，誰(shuí)能笑到最后,，還將拭目以待。