汽勢Auto-First|陳卓

影響消費決策的并不是心理上的選擇困難癥，而是各種汽車產(chǎn)品悄然釋放出的那些誘惑,，推動著用戶不斷做加法,，逐漸脫離了原本的訴求。

“XX萬都掏了,，不如再加點買XX”,，既可以是段子，也可以是現(xiàn)實,。

新能源汽車“更懂你”,，卻讓選擇困難加劇

當高舉電動化、智能化大旗的新能源汽車將行業(yè)領進了另一個發(fā)展軌道之后,，選擇困難的情況變得愈發(fā)嚴重,。在“懂用戶”方面，新能源產(chǎn)品有著刻在骨子里的優(yōu)勢,，相比傳統(tǒng)燃油車的保守,，新能源汽車倡導的是直面C端，不止努力迎合需求,，更要努力創(chuàng)造需求,，這也讓產(chǎn)品與用戶的關系發(fā)生了改變。

由于新能源產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏更高效,，所以先天就擁有緊跟市場流行的能力,，而用戶的選擇困難首先也是來自于設計與功能上的“挑花眼”。

傳統(tǒng)油車機械結(jié)構(gòu)件眾多,，系統(tǒng)之間存在各種耦合,，牽一發(fā)而動全身，所以燃油車時代產(chǎn)品全新?lián)Q代大概需要5,、6年的周期,。相比之下,，新能源車各項系統(tǒng)能夠做到解耦，比如動力單元只需電機廠提供不同功率電機就可以,，不同續(xù)航方案也只要不同容量電池配合即可,，所以進入到新能源汽車時代后，中國品牌一上來就將開發(fā)周期壓縮到了3年的時間,，更有甚者甚至提速到了夸張的9~12個月,。

研發(fā)提速的優(yōu)勢表現(xiàn)在產(chǎn)品的造型與配置等可以更加緊跟用戶喜好以及市場流行，真正實現(xiàn)需求上的同頻共振,。

此外,，在電動化、智能化浪潮之下,，新能源產(chǎn)品的賣點也在發(fā)生變化,。當電機電池演化成了標準件之后，性能成了首當其沖的平權項目,，此時車企如若還是翻來覆去圍繞性能做文章,，顯然很難撩撥起消費者的熱情，所以冰箱彩電大沙發(fā)變成了催化決策的組合拳,。一些原本只應是“配角”的功能被工程師們開發(fā)到了極致,，當屏幕數(shù)量、屏幕尺寸以及各種零重力座椅或女王副駕變成了主要的宣傳賣點,，各種新奇體驗打開車門就能讓用戶在第一時間完美感知時,，用戶又怎能不眼花繚亂，而悄然間汽車產(chǎn)品比拼的價值核心也在發(fā)生著偏移,。

價格與價值,，購車決策繞不開的話題

新能源汽車以顛覆者的姿態(tài)殺進了汽車行業(yè)，帶來了更多新體驗,，對于消費者來說無疑是一種幸福,，但幸福感中也需要保持一些警惕。譬如目前新勢力新品牌們力推的那些新奇特功能最終是否真能成為顛覆一個成熟行業(yè)的鑰匙,？當成本肉眼可見地遷移到了那些高感知功能后,，在看不見的地方，汽車品質(zhì)等基本盤是否還會堅守,？

競爭環(huán)境的白熱化,，讓流量與關注度的爭奪成為了營銷的關鍵，因此你能在汽車行業(yè)里見到各種大招疊出,，但無論怎么折騰,，價格匹配價值，始終應是購車時繞不開的考察重點,。

從古至今,，價格一直都是撬動購車決策最好使的大招,，所以只要市場趨冷或停滯，價格戰(zhàn)就立刻狼煙四起,。作為耐用品,，汽車的交易價格至關重要，但也不應該被過分推崇到第一要素的地步,，畢竟購車不是一錘子買賣,，車企所提供的價值是要貫穿產(chǎn)品整個生命周期的，所以服務政策和權益也一定是購車時的考慮重點,。

既經(jīng)歷過市場與消費終端的長期磨礪，又吸收了目前行業(yè)中的各種新玩法,，所以傳統(tǒng)車企在服務政策和權益方面總能給出意想不到的新意,，直擊用戶們的消費痛點。比如新近上市的中大型純電轎車紅旗EH7,，全系五款車型給出了22.98萬-30.98萬元的價格區(qū)間,，直接咬住了Model3、比亞迪漢EV以及極氪007等這個細分市場的頭牌們,，可以說在定價上絲毫不讓,，但在服務與權益層面，紅旗卻是充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)車企對用戶“掏心掏肺”的關愛,。

紅旗希望用戶能夠買的舒心,，用的貼心，所以針對EH7特別推出了福利空前的“零壓 安心享”計劃,?！傲銐?安心享”計劃期望能讓消費者真正感到無壓力、無后顧之憂的購車和用車體驗,，具體內(nèi)容包括“零壓四終身”服務,、“零壓無憂GO”權益以及“零壓限時躍”產(chǎn)品升級三大子計劃。

其中“零壓四終身”服務是指終身免費保修,、終身免費救援,、終身免費取送及終身免費保養(yǎng)，“零壓無憂GO”權益計劃聚焦2024年紅旗EH7購車用戶,，為其全面提供零息補貼,、三年免費保險、三年免費加電,、三年免費暢享智能座艙等系列權益,，而“零壓限時躍”產(chǎn)品升級計劃則是對今年5月31日前下定用戶所給予的禮上加禮。

根據(jù)計劃,，紅旗EH7用戶最高可享價值10萬元的權益,，真正讓用戶“全程”安心,，真正“全誠”相伴。紅旗EH7在政策和權益上大方慷慨,，不僅大大降低了擁車成本,，也實打?qū)嶓w現(xiàn)了為用戶著想的營銷思路，在消費決策過程中,，給出了最關鍵的一波推力,。

企業(yè)表達長期主義的方式，也是購車的一種哲學

新能源產(chǎn)品的高歌猛進,，不僅為市場增添了色彩與活力,，也打破了原有的購車邏輯，但熱鬧喧囂之后,，消費最終還是回落到理性的原點,，車企的造車理念終歸也會回到長期主義的軌道上來。其實企業(yè)的恪守本心,，堅持長期主義,，也可以被消費者視為購車決策的參考要素之一，而在此方面那些“國字號”的傳統(tǒng)企業(yè)顯然更加穩(wěn)妥謹慎,，也更珍惜自身的羽毛,。

2024年，一汽紅旗自主新能源轉(zhuǎn)型進入攻堅期,，而為了讓中大型純電轎車EH7能夠具備一流的競爭實力,，紅旗將所有技術創(chuàng)新和新增產(chǎn)能全面向紅旗EH7傾斜。盡管也要迎合用戶需求的變化,，但從產(chǎn)品核心價值的堅守以及前沿技術的嘗試這兩個不同的維度來看,，紅旗所拿捏的平衡點顯然與行業(yè)的后來者有所不同。

與那些聲嘶力竭猛刷存在感的新勢力新品牌們相比,，紅旗把更多的力氣花在了看不見的地方,，比如為了給EH7構(gòu)筑一個安全牢固的車身，紅旗花盡心思且不惜成本,。EH7采用9H4M型籠式結(jié)構(gòu)強化車身安全,，車身高強鋼用量達到74%，其中超高強熱成形硼鋼用量達到22%,，可以達到C-NCAP,、Euro NCAP雙五星碰撞標準，“傻傻地”打造出了一份“看不見”的競爭力,。

理論模擬出的牢固,，還遠配不上傳統(tǒng)車企在安全性方面的執(zhí)拗和倔強。為了確保被動安全最后一道屏障的高枕無憂,，EH7先后進行了600余次測試,，整車碰撞試驗50+次,，總計撞毀30臺紅旗EH7，模擬12類交通事故場景,，來充分驗證紅旗EH7的車輛安全系數(shù),。據(jù)不完全統(tǒng)計，紅旗EH7通過了包括：側(cè)面32 km/h撞擊剛性柱試驗,、側(cè)面60 km/h移動變形壁障碰撞試驗,、正面50 km/h撞擊剛性墻壁試驗、50%重疊移動漸進變形壁障碰撞試驗,。紅旗EH7經(jīng)歷了這一系列全面的“修羅場”之后,，最終煉就了“鋼筋鐵骨”。

此外,，對電池安全的超規(guī)格關注也是傳統(tǒng)大廠重視生命的態(tài)度以及對品質(zhì)追求的表達,。紅旗EH7動力電池系統(tǒng)能夠從溫度、電壓,、絕緣、通信,、壓力等多物理場耦合實現(xiàn)熱失控報警,，如遇熱失控險情則采用高壓回路瞬時切斷、智能熔斷,、主動降溫“三步走”,，嚴防電池起火，能夠?qū)崿F(xiàn)無熱擴散不起火,，遠高于電池系統(tǒng)在5分鐘內(nèi)不起火不爆炸的國標要求,。為了確保電池安全，紅旗EH7還進行了各種極限挑戰(zhàn),，包括整車砂石路循環(huán),、涉水、雷擊,、電磁防護試驗,。這些看起來吃力不討好的高投入，在營銷宣傳時肯定不如沙發(fā)大屏那種直給來的暢快,，但卻實實在在地反映了傳統(tǒng)大廠對于品質(zhì)偏執(zhí)的態(tài)度,。