[行業(yè)] “中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得非常快,，但誰(shuí)能夠更長(zhǎng)久地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜的變化呢？這是一個(gè)需要思考的問(wèn)題,。大眾在過(guò)去多年一直在驚濤駭浪中保持鎮(zhèn)定,，克服了一項(xiàng)又一項(xiàng)挑戰(zhàn)。這與我們的造和技術(shù)能力有關(guān),，是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！痹诿襟w溝通會(huì)時(shí),，大眾乘用品牌CEO施文韜如是說(shuō)道,。

成都展前,，施文韜再一次來(lái)到了中國(guó),。剛一下飛機(jī)，他就兩點(diǎn)一線的來(lái)到了大眾集團(tuán)（中國(guó)）總部的會(huì)議室里與媒體交流,。2023年底,，大眾就將迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)的第40個(gè)年頭,。在過(guò)往的時(shí)間中,，大眾品牌一直是中國(guó)乘用市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,，而在第一個(gè)40年行將結(jié)束時(shí)，兩大合企共同發(fā)力的大眾品牌卻被比亞迪趕超了,。

正如施文韜所說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展確實(shí)很快,，而大眾所面臨的確實(shí)是新一波的驚濤駭浪,。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),，大眾品牌也不停地在變,。如今，大眾品牌的是為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的,、機(jī)系統(tǒng)是按照中國(guó)消費(fèi)者偏好打造的,、智能化技術(shù)是找中國(guó)企業(yè)聯(lián)合研發(fā)的,、零部件采購(gòu)也是在中國(guó)完成決策的。

走出舒適區(qū)的代價(jià),、抄近路的誘惑,，正在推動(dòng)層層巨浪,，不斷拍打著大眾品牌,。而“在中國(guó)為中國(guó)”戰(zhàn)略，已經(jīng)成為大眾品牌駛向轉(zhuǎn)型成功彼岸的指南針,。

40周年的兩大挑戰(zhàn)

根據(jù)乘用市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月,，一-大眾大眾品牌累計(jì)售出新554160輛,，捷達(dá)品牌銷(xiāo)量96641輛,；上大眾大眾品牌累計(jì)銷(xiāo)量606875輛,。上述品牌加在一起實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量1257676輛，同比呈下滑態(tài)勢(shì),。

值得一提的是，同期,，比亞迪品牌（不含騰勢(shì)）實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量1318145輛,，正式實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾品牌的反超。如果此現(xiàn)象持續(xù)到年底,，這將是前者進(jìn)入中國(guó)以來(lái)第一次被中國(guó)品牌超越,，歷史即將改寫(xiě),。

若仔細(xì)分析各型表現(xiàn)則不難發(fā)現(xiàn)，大眾的銷(xiāo)量下滑主要來(lái)源于兩點(diǎn),，第一是入門(mén)級(jí)型的下滑,。一-大眾這邊，寶來(lái)1-7月累計(jì)銷(xiāo)量降幅超過(guò)25%,；高爾夫下滑超過(guò)39%,；探歌下滑超過(guò)42%。上大眾這邊,，桑塔納下滑超過(guò)53%。

然而對(duì)于大眾品牌來(lái)說(shuō),，這種銷(xiāo)量下滑是可以預(yù)見(jiàn)的,。一方面,，近年來(lái)中國(guó)品牌市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，以及海外品牌終端價(jià)格下調(diào),，在一定程度上擠壓了這類(lèi)入門(mén)級(jí)型的市場(chǎng)空間,；另一方面，大眾品牌也在主動(dòng)優(yōu)化銷(xiāo)量結(jié)構(gòu),，增加利潤(rùn)相對(duì)更高的SUV型市場(chǎng)表現(xiàn),，以提升利潤(rùn)率,。

但電動(dòng)化型的市場(chǎng)下滑，對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的大眾品牌來(lái)說(shuō)卻不是什么好消息,。數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.4CROZZ/ID.4X,、大眾ID.6CROZZ/ID.6X這四款電動(dòng)化主力型銷(xiāo)量降幅均超過(guò)30%,。

『ID.4CROZZ』

入門(mén)級(jí)燃油市場(chǎng)被蠶食，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)下滑,，這是大眾品牌面臨的第一大挑戰(zhàn),。

除此外,，前一段時(shí)間大眾品牌曾對(duì)外宣布要實(shí)現(xiàn)6.5%的銷(xiāo)售回報(bào)率目標(biāo)。并計(jì)劃在2026年將收益提高約100億歐元,。然而眾所周知,，新能源轉(zhuǎn)型是一件極為燒錢(qián)的事。智能化研發(fā)要花錢(qián),、廠房改造要花錢(qián)、想讓純電動(dòng)不比同級(jí)別燃油貴太多,，廠還是得自己貼錢(qián)，這也就造就了業(yè)內(nèi)純電動(dòng)的虧損現(xiàn)象,。甚至有人公開(kāi)表示：“除了特斯拉,，純電動(dòng)賣(mài)一輛賠一輛，只是賠多賠少的問(wèn)題,?！?/p>

急于提升銷(xiāo)售回報(bào)率表現(xiàn)，和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈訴求,，這間是否存在矛盾,，是否可以共贏并行，成為了大眾品牌的第二大挑戰(zhàn),。而在施文韜和孟俠的表述中,，大眾品牌早已經(jīng)為上述挑戰(zhàn)想好了破局路徑,，也就是被無(wú)數(shù)次提及的“在中國(guó)，為中國(guó)”,。

在中國(guó),，為中國(guó)

在中國(guó)市場(chǎng)，外界將ID.系列型銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期的部分原因歸結(jié)于智能化表現(xiàn)不足,。但其實(shí)這也并非都是大眾研發(fā)體系的問(wèn)題,，而是“生于德國(guó)，傳遍全球”的傳統(tǒng)研發(fā)模式的問(wèn)題,。按照孟俠的理解，中國(guó)是大眾的“健身中心”,，這里充滿(mǎn)了活力,，每天都會(huì)有新事物、新發(fā)展,。而智能化時(shí)代的區(qū)域性特征較為明顯,，缺乏“放四海而皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn),。針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出的軟件,，肯定是無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣的,。

『施文韜』

為解決這一問(wèn)題,，大眾開(kāi)始在智能化研發(fā)上放權(quán),。去年4月，大眾集團(tuán)旗下全新軟件公司CARIAD公布中國(guó)戰(zhàn)略，CARIAD中國(guó)子公司正式宣告成立,。與傳統(tǒng)研發(fā)模式相比,，CARIAD中國(guó)子公司的權(quán)限更高,，其業(yè)務(wù)范疇一就是挖掘中國(guó)消費(fèi)者需求,，并基于需求研發(fā)相應(yīng)的軟件,。

此后不久，CARIAD中國(guó)子公司更是宣布與地平線攜手成立合公司,，共同研發(fā)專(zhuān)屬中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛技術(shù),。據(jù)說(shuō)早在去年,，上述聯(lián)合研發(fā)技術(shù)就已經(jīng)內(nèi)部“上”了，大眾集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼CEO貝瑞德就曾在北京的道路上試駕過(guò)搭載兩公司共同研發(fā)軟件的ID.4,，并給出了極高評(píng)價(jià),。

在地平線后,，大眾更是把目光直接瞄準(zhǔn)了中國(guó)新勢(shì)力企,。7月26日,，大眾集團(tuán)宣布注小鵬7億美元,，并收購(gòu)后者約4.99%股權(quán)的消息,。未來(lái),，雙方將基于小鵬G9的平臺(tái)在智能駕駛與智能座艙方面的關(guān)鍵技術(shù),，以大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售,。

至此，在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,，大眾就形成了三條路徑：第一,，CARIAD中國(guó)子公司負(fù)責(zé)基于MEB、SSP平臺(tái)的軟件堆棧研發(fā),；第二,，CARIAD中國(guó)子公司與地平線成立的合公司，負(fù)責(zé)智能駕駛技術(shù)研發(fā),；第三,，大眾旗下100%TechCo公司與小鵬攜手，基于后者智能化平臺(tái)開(kāi)發(fā)大眾品牌型,。而這三種均為本土化研發(fā)模式,。

除了不夠智能，大眾品牌把電動(dòng)化銷(xiāo)量下滑的部分原因歸結(jié)為市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變,。在施文韜看來(lái),，下半年,，純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)非常激烈。鑒于插電式混動(dòng)型得到了不少政策支持,，其銷(xiāo)量可能會(huì)增加20萬(wàn)輛,，而純電有可能會(huì)減少20萬(wàn)輛。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)插電式混動(dòng)型的接受度越來(lái)越高,，年均同比增長(zhǎng)率達(dá)到了100%以上,。

在大眾品牌以往的電動(dòng)化戰(zhàn)略中，對(duì)于純電動(dòng)路線是較為激進(jìn)的,。插電式混合動(dòng)力型在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只是為了適應(yīng)政策而存在,，充當(dāng)技術(shù)路線補(bǔ)充和過(guò)渡的角色?！按蟊娨呀?jīng)在市場(chǎng)上投放了多款插電式混動(dòng)型,，這些型強(qiáng)調(diào)高性能，例如采用TSI發(fā)動(dòng)機(jī),，純電續(xù)航里程較短,。”孟俠介紹,。

『孟俠』

“如今的中國(guó)市場(chǎng)需求發(fā)生了變化,，大眾將對(duì)前期投放的插電式混動(dòng)型優(yōu)化，在中國(guó)研發(fā)動(dòng)力和傳動(dòng)系統(tǒng),。我們目標(biāo)交付更多插電式混動(dòng)型,，并且就此與合伙伴,、零部件企業(yè)及德國(guó)總部進(jìn)行著密切溝通,；第二步：我們將推出與現(xiàn)款型不同、具有中國(guó)特色的插電式混動(dòng)型,?！?/p>

事實(shí)上，關(guān)于中國(guó)專(zhuān)屬混動(dòng)型的研發(fā),，上大眾方面早已開(kāi)始,。據(jù)知情人士表示，7月21日當(dāng)天,，上大眾請(qǐng)全體員工吃了一頓午餐,，原因是其自主研發(fā)插電式混合動(dòng)力項(xiàng)目的技術(shù)路線得到董事會(huì)批準(zhǔn)，該P(yáng)HEV研發(fā)項(xiàng)目將由中方主導(dǎo),。

據(jù)透露,，上大眾的PHEV項(xiàng)目將推出純電續(xù)航100km以上的長(zhǎng)續(xù)航PHEV型，并做到“油電同價(jià)”,。而這或許就是孟俠所說(shuō)的“更具中國(guó)特色的插電式混動(dòng)型”,。如此一來(lái),，在涉及到動(dòng)力總成的研發(fā)上，大眾品牌也開(kāi)始進(jìn)行本土化嘗試,。

銷(xiāo)量與利潤(rùn)

而在此前提到的“轉(zhuǎn)型與利潤(rùn)”上,，大眾確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)。在4月份上海展面對(duì)媒體采訪時(shí),，孟俠曾明確地表示“大眾品牌不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”,，然而隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷烈化，該品牌難以避免地被卷入其中,。

7月份,，上大眾曾宣布大眾ID.3限時(shí)降價(jià)3.7萬(wàn)元，價(jià)格調(diào)整后,，新僅需12.59萬(wàn)元起,。這種優(yōu)惠的價(jià)格實(shí)打?qū)嵉卮碳さ搅虽N(xiāo)量表現(xiàn)。事實(shí)上,，這也讓ID.3成為大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量同比正增長(zhǎng)的型,。

『大眾ID.3』

相比于燃油，純電動(dòng)本就要背負(fù)動(dòng)力電池這一成本大戶(hù),。再加上為爭(zhēng)取現(xiàn)階段市場(chǎng)空間而進(jìn)行的價(jià)格讓利,，其利潤(rùn)勢(shì)必受到影響。事實(shí)上,，此前不少德國(guó)企在轉(zhuǎn)型過(guò)程前期都曾提到過(guò)“讓電動(dòng)盈利能力在202X年達(dá)到燃油同等水平”的類(lèi)似目標(biāo),，但在最近這段時(shí)間又都十分默契地對(duì)此避而不談。某企外籍高管曾向抱怨過(guò)此事：“他（指集團(tuán)CEO）定目標(biāo)的時(shí)候根本沒(méi)想到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型會(huì)這么困難,?！?/p>

一方面是在未來(lái)市場(chǎng)中持續(xù)領(lǐng)先的誘惑，而另一方面是在當(dāng)下利潤(rùn)層面付出的走出舒適區(qū)的代價(jià),。這種矛盾心里已經(jīng)讓不少企為踟躕,，甚至一度放緩電動(dòng)化轉(zhuǎn)型攻勢(shì)。

但在大眾品牌看來(lái),，提升利潤(rùn)與加速轉(zhuǎn)型這二者并不矛盾,。“這兩個(gè)目標(biāo)并不抵觸,，我們必須兼顧,。為了提升銷(xiāo)售回報(bào)率，大眾品牌需要優(yōu)化流程,，加快響應(yīng)速度,，做到扁平化管理。同時(shí)，考慮到產(chǎn)能過(guò)剩對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)的拖累,，我們需要平衡產(chǎn)能和銷(xiāo)售,。”施文韜表示,。

『大眾ID.NEXT』

“此外,，我們將提升純電的銷(xiāo)量，提升銷(xiāo)量占比,，這是未來(lái)所在,。因此，我們就純電,、智能互聯(lián)進(jìn)行大量投,，在中國(guó)、歐洲,、美國(guó)等全球市場(chǎng)推出新的架構(gòu)和平臺(tái),。為了達(dá)成目標(biāo)而不斷努力，既充滿(mǎn)挑戰(zhàn)又令人興奮,。一方面,，大眾正在持續(xù)推出新產(chǎn)品，另一方面我們也在落實(shí)ACCELERATE戰(zhàn)略,。因此,，兩個(gè)目標(biāo)是可以兼顧的?！?/p>

但他也承認(rèn),，以達(dá)到燃油同等水平為盈利目標(biāo)肯定是存在巨大挑戰(zhàn)的，尤其在目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的背景下,。而大眾的應(yīng)對(duì)思路是在不降低用戶(hù)體驗(yàn)的前提下降本,。

“我們也推出了包括中國(guó)在內(nèi)的“塑形計(jì)劃”，即降低運(yùn)營(yíng)成本,、提升效率,、優(yōu)化流程和體系以及把握市場(chǎng)機(jī)遇等,。通過(guò)這些方式,，我們希望進(jìn)一步提高銷(xiāo)售回報(bào)率。上周我們召開(kāi)了一次評(píng)估會(huì)議,，評(píng)估顯示,，大眾在全球范圍內(nèi)為進(jìn)一步提升銷(xiāo)售回報(bào)率做好了準(zhǔn)備，正在朝正確的方向前進(jìn),?！?/p>