[行業(yè)] “中國市場發(fā)展得非?？?，但誰能夠更長久地應(yīng)對市場復(fù)雜的變化呢,？這是一個需要思考的問題,。大眾在過去多年一直在驚濤駭浪中保持鎮(zhèn)定，克服了一項又一項挑戰(zhàn),。這與我們的造和技術(shù)能力有關(guān),，是我們獨特的優(yōu)勢?！痹诿襟w溝通會時,，大眾乘用品牌CEO施文韜如是說道。

成都展前,，施文韜再一次來到了中國,。剛一下飛機，他就兩點一線的來到了大眾集團（中國）總部的會議室里與媒體交流,。2023年底,，大眾就將迎來進入中國的第40個年頭。在過往的時間中,，大眾品牌一直是中國乘用市場的領(lǐng)頭羊,，而在第一個40年行將結(jié)束時,，兩大合企共同發(fā)力的大眾品牌卻被比亞迪趕超了,。

正如施文韜所說，中國市場的發(fā)展確實很快,，而大眾所面臨的確實是新一波的驚濤駭浪,。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，大眾品牌也不停地在變,。如今,，大眾品牌的是為中國消費者量身定制的、機系統(tǒng)是按照中國消費者偏好打造的,、智能化技術(shù)是找中國企業(yè)聯(lián)合研發(fā)的,、零部件采購也是在中國完成決策的。

走出舒適區(qū)的代價,、抄近路的誘惑,，正在推動層層巨浪，不斷拍打著大眾品牌,。而“在中國為中國”戰(zhàn)略,，已經(jīng)成為大眾品牌駛向轉(zhuǎn)型成功彼岸的指南針。

40周年的兩大挑戰(zhàn)

根據(jù)乘用市場聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-7月,，一-大眾大眾品牌累計售出新554160輛，捷達品牌銷量96641輛,；上大眾大眾品牌累計銷量606875輛,。上述品牌加在一起實現(xiàn)累計銷量1257676輛,，同比呈下滑態(tài)勢。

值得一提的是,，同期,，比亞迪品牌（不含騰勢）實現(xiàn)累計銷量1318145輛，正式實現(xiàn)對大眾品牌的反超,。如果此現(xiàn)象持續(xù)到年底,，這將是前者進入中國以來第一次被中國品牌超越，歷史即將改寫,。

若仔細分析各型表現(xiàn)則不難發(fā)現(xiàn),，大眾的銷量下滑主要來源于兩點，第一是入門級型的下滑,。一-大眾這邊,，寶來1-7月累計銷量降幅超過25%；高爾夫下滑超過39%,；探歌下滑超過42%,。上大眾這邊，桑塔納下滑超過53%,。

然而對于大眾品牌來說,，這種銷量下滑是可以預(yù)見的。一方面,，近年來中國品牌市場份額的增長,，以及海外品牌終端價格下調(diào)，在一定程度上擠壓了這類入門級型的市場空間,；另一方面,，大眾品牌也在主動優(yōu)化銷量結(jié)構(gòu)，增加利潤相對更高的SUV型市場表現(xiàn),，以提升利潤率,。

但電動化型的市場下滑，對于正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的大眾品牌來說卻不是什么好消息,。數(shù)據(jù)顯示,，大眾ID.4CROZZ/ID.4X、大眾ID.6CROZZ/ID.6X這四款電動化主力型銷量降幅均超過30%,。

『ID.4CROZZ』

入門級燃油市場被蠶食,，電動化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品市場表現(xiàn)下滑，這是大眾品牌面臨的第一大挑戰(zhàn),。

除此外,，前一段時間大眾品牌曾對外宣布要實現(xiàn)6.5%的銷售回報率目標。并計劃在2026年將收益提高約100億歐元。然而眾所周知,，新能源轉(zhuǎn)型是一件極為燒錢的事,。智能化研發(fā)要花錢、廠房改造要花錢,、想讓純電動不比同級別燃油貴太多,，廠還是得自己貼錢，這也就造就了業(yè)內(nèi)純電動的虧損現(xiàn)象,。甚至有人公開表示：“除了特斯拉,，純電動賣一輛賠一輛，只是賠多賠少的問題,?！?/p>

急于提升銷售回報率表現(xiàn)，和電動化轉(zhuǎn)型的強烈訴求,，這間是否存在矛盾,，是否可以共贏并行，成為了大眾品牌的第二大挑戰(zhàn),。而在施文韜和孟俠的表述中,，大眾品牌早已經(jīng)為上述挑戰(zhàn)想好了破局路徑，也就是被無數(shù)次提及的“在中國,，為中國”,。

在中國，為中國

在中國市場,，外界將ID.系列型銷量未達預(yù)期的部分原因歸結(jié)于智能化表現(xiàn)不足,。但其實這也并非都是大眾研發(fā)體系的問題,，而是“生于德國,，傳遍全球”的傳統(tǒng)研發(fā)模式的問題。按照孟俠的理解,，中國是大眾的“健身中心”,，這里充滿了活力，每天都會有新事物,、新發(fā)展,。而智能化時代的區(qū)域性特征較為明顯，缺乏“放四海而皆準”的標準,。針對德國消費者用場景開發(fā)出的軟件,，肯定是無法滿足中國消費者使用習慣的。

『施文韜』

為解決這一問題,，大眾開始在智能化研發(fā)上放權(quán),。去年4月，大眾集團旗下全新軟件公司CARIAD公布中國戰(zhàn)略，CARIAD中國子公司正式宣告成立,。與傳統(tǒng)研發(fā)模式相比,，CARIAD中國子公司的權(quán)限更高，其業(yè)務(wù)范疇一就是挖掘中國消費者需求,，并基于需求研發(fā)相應(yīng)的軟件,。

此后不久，CARIAD中國子公司更是宣布與地平線攜手成立合公司,，共同研發(fā)專屬中國市場的智能駕駛技術(shù),。據(jù)說早在去年，上述聯(lián)合研發(fā)技術(shù)就已經(jīng)內(nèi)部“上”了,，大眾集團（中國）董事長兼CEO貝瑞德就曾在北京的道路上試駕過搭載兩公司共同研發(fā)軟件的ID.4,，并給出了極高評價。

在地平線后,，大眾更是把目光直接瞄準了中國新勢力企,。7月26日，大眾集團宣布注小鵬7億美元,，并收購后者約4.99%股權(quán)的消息,。未來，雙方將基于小鵬G9的平臺在智能駕駛與智能座艙方面的關(guān)鍵技術(shù),，以大眾品牌在中國市場銷售,。

至此，在軟件開發(fā)領(lǐng)域,，大眾就形成了三條路徑：第一,，CARIAD中國子公司負責基于MEB、SSP平臺的軟件堆棧研發(fā),；第二,，CARIAD中國子公司與地平線成立的合公司，負責智能駕駛技術(shù)研發(fā),；第三,，大眾旗下100%TechCo公司與小鵬攜手，基于后者智能化平臺開發(fā)大眾品牌型,。而這三種均為本土化研發(fā)模式,。

除了不夠智能，大眾品牌把電動化銷量下滑的部分原因歸結(jié)為市場格局的轉(zhuǎn)變,。在施文韜看來,，下半年，純電市場的競爭仍會非常激烈,。鑒于插電式混動型得到了不少政策支持,，其銷量可能會增加20萬輛，而純電有可能會減少20萬輛。中國消費者對插電式混動型的接受度越來越高,，年均同比增長率達到了100%以上,。

在大眾品牌以往的電動化戰(zhàn)略中，對于純電動路線是較為激進的,。插電式混合動力型在很長一段時間內(nèi)只是為了適應(yīng)政策而存在,，充當技術(shù)路線補充和過渡的角色?！按蟊娨呀?jīng)在市場上投放了多款插電式混動型,，這些型強調(diào)高性能，例如采用TSI發(fā)動機,，純電續(xù)航里程較短,。”孟俠介紹,。

『孟俠』

“如今的中國市場需求發(fā)生了變化,，大眾將對前期投放的插電式混動型優(yōu)化，在中國研發(fā)動力和傳動系統(tǒng),。我們目標交付更多插電式混動型,，并且就此與合伙伴、零部件企業(yè)及德國總部進行著密切溝通,；第二步：我們將推出與現(xiàn)款型不同,、具有中國特色的插電式混動型?！?/p>

事實上,，關(guān)于中國專屬混動型的研發(fā)，上大眾方面早已開始,。據(jù)知情人士表示,，7月21日當天，上大眾請全體員工吃了一頓午餐,，原因是其自主研發(fā)插電式混合動力項目的技術(shù)路線得到董事會批準,，該PHEV研發(fā)項目將由中方主導(dǎo),。

據(jù)透露,，上大眾的PHEV項目將推出純電續(xù)航100km以上的長續(xù)航PHEV型，并做到“油電同價”,。而這或許就是孟俠所說的“更具中國特色的插電式混動型”,。如此一來，在涉及到動力總成的研發(fā)上,，大眾品牌也開始進行本土化嘗試,。

銷量與利潤

而在此前提到的“轉(zhuǎn)型與利潤”上，大眾確實遇到了挑戰(zhàn)。在4月份上海展面對媒體采訪時,，孟俠曾明確地表示“大眾品牌不會參與價格戰(zhàn)”,，然而隨著價格戰(zhàn)的不斷烈化，該品牌難以避免地被卷入其中,。

7月份,，上大眾曾宣布大眾ID.3限時降價3.7萬元，價格調(diào)整后,，新僅需12.59萬元起,。這種優(yōu)惠的價格實打?qū)嵉卮碳さ搅虽N量表現(xiàn)。事實上,，這也讓ID.3成為大眾品牌在中國市場中唯一實現(xiàn)累計銷量同比正增長的型,。

『大眾ID.3』

相比于燃油，純電動本就要背負動力電池這一成本大戶,。再加上為爭取現(xiàn)階段市場空間而進行的價格讓利,，其利潤勢必受到影響。事實上,，此前不少德國企在轉(zhuǎn)型過程前期都曾提到過“讓電動盈利能力在202X年達到燃油同等水平”的類似目標,，但在最近這段時間又都十分默契地對此避而不談。某企外籍高管曾向抱怨過此事：“他（指集團CEO）定目標的時候根本沒想到電動化轉(zhuǎn)型會這么困難,?！?/p>

一方面是在未來市場中持續(xù)領(lǐng)先的誘惑，而另一方面是在當下利潤層面付出的走出舒適區(qū)的代價,。這種矛盾心里已經(jīng)讓不少企為踟躕,，甚至一度放緩電動化轉(zhuǎn)型攻勢。

但在大眾品牌看來,，提升利潤與加速轉(zhuǎn)型這二者并不矛盾,。“這兩個目標并不抵觸,，我們必須兼顧,。為了提升銷售回報率，大眾品牌需要優(yōu)化流程,，加快響應(yīng)速度,，做到扁平化管理。同時,，考慮到產(chǎn)能過剩對于財務(wù)指標的拖累,，我們需要平衡產(chǎn)能和銷售?！笔┪捻w表示,。

『大眾ID.NEXT』

“此外,，我們將提升純電的銷量，提升銷量占比,，這是未來所在,。因此，我們就純電,、智能互聯(lián)進行大量投,，在中國、歐洲,、美國等全球市場推出新的架構(gòu)和平臺,。為了達成目標而不斷努力，既充滿挑戰(zhàn)又令人興奮,。一方面,，大眾正在持續(xù)推出新產(chǎn)品，另一方面我們也在落實ACCELERATE戰(zhàn)略,。因此,，兩個目標是可以兼顧的?！?/p>

但他也承認,，以達到燃油同等水平為盈利目標肯定是存在巨大挑戰(zhàn)的，尤其在目前中國市場競爭極其激烈的背景下,。而大眾的應(yīng)對思路是在不降低用戶體驗的前提下降本,。

“我們也推出了包括中國在內(nèi)的“塑形計劃”，即降低運營成本,、提升效率,、優(yōu)化流程和體系以及把握市場機遇等。通過這些方式,，我們希望進一步提高銷售回報率,。上周我們召開了一次評估會議，評估顯示,，大眾在全球范圍內(nèi)為進一步提升銷售回報率做好了準備,，正在朝正確的方向前進?！?/p>