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蔚小理都公布了2023年的成績,，如果要用一句話總結(jié)它們的表現(xiàn),，那就是變得更成熟,。
蔚小理都想下沉
最近，蔚來創(chuàng)始人李斌在直播時透露了蔚來第二品牌的名字,，這個品牌的定位是20萬元市場,，這個區(qū)間對應(yīng)的市場規(guī)模，要比蔚來現(xiàn)有的市場空間大得多,。
李斌在直播時透露,，蔚來第二品牌的名字，不是外界一直流傳的“阿爾卑斯”,，而是“樂道”,，取“闔家歡樂，持家有道,，津津樂道”之意,。同時，李斌強(qiáng)調(diào)這個名字更加契合該品牌瞄準(zhǔn)家庭市場的定位,。也就是說,，樂道的定位和理想的定位是重合的。
樂道的首款車型是L60 ，這是一款轎跑SUV,，對標(biāo)特斯拉Model Y(圖片|配置|詢價),，李斌之前表示這款車的成本比Model Y低10%，價格有可能來到25萬元以下,。
在李斌的規(guī)劃中,，未來，無論是十幾萬,、二十幾萬還是三十幾萬的市場,，都將有蔚來的身影。
在汽車市場中,，10萬-15萬元的區(qū)間擁有巨大的空間,，蔚來不會不知，只是李斌和蔚來的其他高管都曾表示蔚來只做高端,。樂道的推出,，可以看作是蔚來的“曲線救國”策略，不管黑貓還是白貓,，只要能提高銷量,，就是好貓。
小鵬原本是三家中“最下沉”的,，它在未來會更下沉,。在今年的北京車展期間，小鵬將正式推出面向10萬-15萬元級別的新品牌,，也就是傳聞中的“MONA”,，銷量能達(dá)到1萬臺。
與此同時,，MONA依然會以智能化為標(biāo)簽,，何小鵬還介紹，從今年下半年推出的新車型開始,，將采用新的技術(shù)方案使XNGP的硬件成本下降50%,。在小鵬的設(shè)想中，這款車將是“年輕人的第一臺AI智駕汽車”,。
理想也有進(jìn)入下沉市場的計劃,，在二季度，理想會推出更低價車型L6,。
對于蔚小理來說，想進(jìn)入下沉市場,，除了要規(guī)劃符合市場特征的車型外,，還有一點要做，那就是調(diào)整渠道。
一直以來,，新勢力普遍堅持自營渠道,，三家中只有小鵬采取了自營和經(jīng)銷商結(jié)合的渠道模式。當(dāng)有新品牌,，尤其是新品牌的定位與現(xiàn)有品牌相差較大時,，把它們放在同一個渠道中銷售并不合適。
比如,，蔚來的定位是高端豪華,，是新能源市場的BBA，把樂道擺在蔚來渠道中銷售不合適,。
實際上,，蔚來和理想在去年都開始接觸經(jīng)銷商了。李斌曾表示：“我們將選擇最適合當(dāng)?shù)厥袌龊推放瓢l(fā)展需要的模式”,。據(jù)了解,，在蔚來的經(jīng)銷商模式中，銷售工作還是由蔚來負(fù)責(zé),，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后和交付,。
2024年，蔚來和理想渠道策略的主題是“長體重”,，小鵬則是“去肥增瘦”,。在財報電話會上，何小鵬重點提到了“木星計劃”,，表示小鵬通過該計劃引進(jìn)了160多家優(yōu)秀經(jīng)銷商,，將店新開進(jìn)了40個低線城市。
木星計劃由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn),，目標(biāo)是用經(jīng)銷商模式替換直營模式,。在2023年，小鵬將全國24個銷售區(qū)域縮減為12個,，并逐步淘汰效率低下的直營門店,，擴(kuò)大了代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。這被認(rèn)為是在直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后,，以更少,、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊負(fù)責(zé)外部管理。
據(jù)財報顯示,，截至去年四季度,，小鵬擁有500家門店，與理想和蔚來處于同一區(qū)間,。
理想率先盈利,，蔚來,、小鵬依然在虧損
一直以來，蔚小理的財務(wù)表現(xiàn)都有鮮明的特點,。其中,，理想三家中最能賺錢的，蔚來的虧損規(guī)模和研發(fā)規(guī)模是三家中最大的,，小鵬介于兩者之間,。2023年，蔚小理的成績也呈現(xiàn)出了這個特點,。
目前,，理想是三家中唯一實現(xiàn)盈利的。2023年,，理想的凈利潤達(dá)到118.09億元,，同比增長681.06%，其中第四季度的凈利潤為57.5億元,。
可以看到,，第四季度幫了大忙，理想在四季度做到了單月交付5萬輛的成績,，這是背后的一個原因,。銷量上漲帶動了收入，進(jìn)而帶動了利潤表現(xiàn),。
蔚來和小鵬的銷量都在增長,，但它們卻沒盈利，問題出在哪里,？
蔚來和理想的銷量結(jié)構(gòu)比較接近,。去年12月，蔚來,、理想的成交均價分別為35.9萬,、35.3萬元，小鵬為20.3萬元,。
小鵬是三家中產(chǎn)品價格范圍最廣的,，覆蓋了15萬-40萬+的市場。在去年12月,，銷量占比最高的是G6（20.99-27.69萬元）,，其次是G9（26.39-35.99萬元）。
蔚來和小鵬利潤率遠(yuǎn)低于理想,。這里可以分為主營業(yè)務(wù)（汽車業(yè)務(wù)）和整體兩個層面去分析,。
在汽車業(yè)務(wù)上，理想的毛利率同比增加了2.4個百分點,，達(dá)到21.5%,，蔚來為9.5%,，小鵬為-1.6%,。在整體毛利率上,，理想達(dá)到了22.2%，蔚來為5.5%,，小鵬為1.47%,。
毛利率表現(xiàn)已經(jīng)足夠說明問題了。作為對比,，特斯拉2023年整體的毛利率為18.25%,，凈利潤為149.97億美元。
蔚小理的費用支出主要是銷售,、一般及行政開支（主要包括門店租金,、人力資源、市場推廣,、物流運輸?shù)乳_支）和銷售開支,，理想費用控制力度是最強(qiáng)的。
先來看規(guī)模,。2023年，理想的這兩項開支規(guī)模為203.6億元,，蔚來為263.1億元,，小鵬為118.4億元。
我們可以把這兩項開支放到總收入中,，用它的占比來看一下三家的花錢能力,，其中，占比最低的是理想,，只有16.4%,，其次是小鵬，為38.6%,，蔚來為47.3%,。而理想的銷量規(guī)模是小鵬的2.5倍，是蔚來的2.4倍,，理想用相對少的投入,，換來了更高的回報。這一點,，也是三家成立后就存在的趨勢,。
比如，在充電上,，蔚來一直堅持做換電,，這需要大規(guī)模的資金投入,，理想選擇了增程模式，對充電的需求沒有那么迫切,。按照蔚來總裁秦力洪透露數(shù)據(jù)計算,，一座換電站成本約300萬元，蔚來到2023年底共有3567座換電站,，僅“建站”的投入就高達(dá)69億元,。
對于2024，有人樂觀,，有人謹(jǐn)慎
對于2024年的銷量,，蔚小理都提出了遠(yuǎn)超去年的目標(biāo)。其中,，理想的目標(biāo)銷量最多,，要達(dá)到80萬輛，蔚來和小鵬的目標(biāo)分別是23萬輛和28萬輛,。
在2023年,，除了理想，蔚來和小鵬都沒完成銷量目標(biāo),，蔚來的銷量為16 萬輛,，完成了約65%的銷量目標(biāo)，小鵬的銷量為14.1萬輛,，完成了約70%的銷量目標(biāo),。
對比今年的目標(biāo)和去年的成績，小鵬的預(yù)期是最樂觀的,，其目標(biāo)在去年的基礎(chǔ)上增長了97.2%,，蔚來是最“謹(jǐn)慎的”，目標(biāo)的增長幅度最小,，理想的目標(biāo)雖然規(guī)模最大,，但增幅屬于正常水平。這說明,，蔚小理在車圈摸爬滾打十年后,，變得更成熟了。
蔚來相對謹(jǐn)慎的原因在于,，蔚來品牌在今年沒有新車計劃,，公司要靠樂道提供新增量。而蔚來過往的銷量表現(xiàn),，讓蔚來制定了謹(jǐn)慎的目標(biāo),。
在蔚小理三家中，蔚來的在售車型是最多的,，一共有8款,，但一直缺乏爆款,。
以去年12月為例，蔚來銷量最多的車型是ES6,，銷量為6943輛,，這個規(guī)模比小鵬（G6，7673輛）和理想（L7,，20428輛）銷量最多的車型都小一些,。
在車型銷量占比上，小鵬和理想都有兩個“支柱”,。
對小鵬來說，除了G6,，G9的表現(xiàn)也不錯,，其在去年1月為小鵬貢獻(xiàn)了30.1%的銷量，L8則為理想貢獻(xiàn)了29.8%的銷量,。而在蔚來的所有車型中,，銷量第二多的是ET5T ，占比只有18.5%,。相比之下,，ES6雖然撐起了蔚來的銷量，但顯然有些獨木難支,。
蔚來制定謹(jǐn)慎的目標(biāo),，還有一個原因，那就是蔚來曾給2023年制定了2023年銷量翻倍的目標(biāo),，實際成績與預(yù)期差距較大,。因此，對于蔚來制定的2024年銷量目標(biāo),，可以說它變得謹(jǐn)慎了,，也可以說是變成熟了。
小鵬持樂觀態(tài)度的原因有兩點,。
首先是MONA的到來,，按照官方1萬輛月銷量的預(yù)估來看，小鵬品牌+MONA能輕松拿到月銷2萬+的成績,。其次是智駕需求在去年已被點燃,，小鵬處于智駕第一梯隊，今年行業(yè)會繼續(xù)卷智駕,，小鵬品牌和MONA都具備智駕優(yōu)勢,。
不過，MONA也是走純電路線,，鑒于目前增程路線的勢頭正旺,，說明消費者對續(xù)航還是有焦慮,，因此MONA可能還是無法讓小鵬的總銷量規(guī)模追上理想。
至于理想,，MEGA失利后,，它無疑變得更“成熟”了。從李想的反思來看,，從最初的擁抱光明,，到現(xiàn)在的承認(rèn)產(chǎn)品節(jié)奏出錯，已經(jīng)向前邁出了一大步,。
值得注意的是,，理想已經(jīng)下調(diào)了今年一季度的預(yù)估交付量，從此前的10萬至10.3萬輛,，調(diào)低至7.6萬至7.8萬輛,，降幅達(dá)到近25%。同時,，全年80萬輛的銷售目標(biāo)下調(diào)至64萬輛,。這意味著理想幾乎不再把MEGA看作主力車型。
