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蔚小理都公布了2023年的成績(jī),，如果要用一句話總結(jié)它們的表現(xiàn),，那就是變得更成熟。

蔚小理都想下沉

最近,，蔚來創(chuàng)始人李斌在直播時(shí)透露了蔚來第二品牌的名字，這個(gè)品牌的定位是20萬元市場(chǎng),，這個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模,，要比蔚來現(xiàn)有的市場(chǎng)空間大得多。

李斌在直播時(shí)透露,，蔚來第二品牌的名字,，不是外界一直流傳的“阿爾卑斯”，而是“樂道”,，取“闔家歡樂,，持家有道，津津樂道”之意,。同時(shí),，李斌強(qiáng)調(diào)這個(gè)名字更加契合該品牌瞄準(zhǔn)家庭市場(chǎng)的定位。也就是說,，樂道的定位和理想的定位是重合的,。

樂道的首款車型是L60 ，這是一款轎跑SUV,，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y(圖片|配置|詢價(jià)),，李斌之前表示這款車的成本比Model Y低10%，價(jià)格有可能來到25萬元以下,。

在李斌的規(guī)劃中,，未來，無論是十幾萬,、二十幾萬還是三十幾萬的市場(chǎng),，都將有蔚來的身影。

在汽車市場(chǎng)中,，10萬-15萬元的區(qū)間擁有巨大的空間,，蔚來不會(huì)不知，只是李斌和蔚來的其他高管都曾表示蔚來只做高端,。樂道的推出,，可以看作是蔚來的“曲線救國(guó)”策略，不管黑貓還是白貓,，只要能提高銷量,，就是好貓。

小鵬原本是三家中“最下沉”的,，它在未來會(huì)更下沉,。在今年的北京車展期間，小鵬將正式推出面向10萬-15萬元級(jí)別的新品牌,，也就是傳聞中的“MONA”,，銷量能達(dá)到1萬臺(tái)。

與此同時(shí),，MONA依然會(huì)以智能化為標(biāo)簽,，何小鵬還介紹，從今年下半年推出的新車型開始,，將采用新的技術(shù)方案使XNGP的硬件成本下降50%,。在小鵬的設(shè)想中，這款車將是“年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車”,。

理想也有進(jìn)入下沉市場(chǎng)的計(jì)劃,，在二季度，理想會(huì)推出更低價(jià)車型L6,。

對(duì)于蔚小理來說,，想進(jìn)入下沉市場(chǎng)，除了要規(guī)劃符合市場(chǎng)特征的車型外,，還有一點(diǎn)要做,，那就是調(diào)整渠道。

一直以來,，新勢(shì)力普遍堅(jiān)持自營(yíng)渠道,，三家中只有小鵬采取了自營(yíng)和經(jīng)銷商結(jié)合的渠道模式。當(dāng)有新品牌,，尤其是新品牌的定位與現(xiàn)有品牌相差較大時(shí),，把它們放在同一個(gè)渠道中銷售并不合適。

比如,，蔚來的定位是高端豪華,，是新能源市場(chǎng)的BBA，把樂道擺在蔚來渠道中銷售不合適,。

實(shí)際上,，蔚來和理想在去年都開始接觸經(jīng)銷商了。李斌曾表示：“我們將選擇最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和品牌發(fā)展需要的模式”,。據(jù)了解,，在蔚來的經(jīng)銷商模式中，銷售工作還是由蔚來負(fù)責(zé),，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后和交付,。

2024年，蔚來和理想渠道策略的主題是“長(zhǎng)體重”,，小鵬則是“去肥增瘦”,。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬重點(diǎn)提到了“木星計(jì)劃”,，表示小鵬通過該計(jì)劃引進(jìn)了160多家優(yōu)秀經(jīng)銷商,，將店新開進(jìn)了40個(gè)低線城市,。

木星計(jì)劃由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，目標(biāo)是用經(jīng)銷商模式替換直營(yíng)模式,。在2023年,，小鵬將全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店,，擴(kuò)大了代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模,。這被認(rèn)為是在直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少,、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理,。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至去年四季度,，小鵬擁有500家門店,，與理想和蔚來處于同一區(qū)間。

理想率先盈利,，蔚來,、小鵬依然在虧損

一直以來，蔚小理的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都有鮮明的特點(diǎn),。其中,，理想三家中最能賺錢的，蔚來的虧損規(guī)模和研發(fā)規(guī)模是三家中最大的,，小鵬介于兩者之間,。2023年，蔚小理的成績(jī)也呈現(xiàn)出了這個(gè)特點(diǎn),。

目前,，理想是三家中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的。2023年,，理想的凈利潤(rùn)達(dá)到118.09億元,，同比增長(zhǎng)681.06%，其中第四季度的凈利潤(rùn)為57.5億元,。

可以看到,，第四季度幫了大忙，理想在四季度做到了單月交付5萬輛的成績(jī),，這是背后的一個(gè)原因,。銷量上漲帶動(dòng)了收入，進(jìn)而帶動(dòng)了利潤(rùn)表現(xiàn),。

蔚來和小鵬的銷量都在增長(zhǎng),，但它們卻沒盈利，問題出在哪里？

蔚來和理想的銷量結(jié)構(gòu)比較接近,。去年12月,，蔚來、理想的成交均價(jià)分別為35.9萬,、35.3萬元,，小鵬為20.3萬元,。

小鵬是三家中產(chǎn)品價(jià)格范圍最廣的,，覆蓋了15萬-40萬+的市場(chǎng)。在去年12月,，銷量占比最高的是G6（20.99-27.69萬元）,，其次是G9（26.39-35.99萬元）。

蔚來和小鵬利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于理想,。這里可以分為主營(yíng)業(yè)務(wù)（汽車業(yè)務(wù)）和整體兩個(gè)層面去分析,。

在汽車業(yè)務(wù)上，理想的毛利率同比增加了2.4個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)到21.5%,，蔚來為9.5%，小鵬為-1.6%,。在整體毛利率上,，理想達(dá)到了22.2%，蔚來為5.5%,，小鵬為1.47%,。

毛利率表現(xiàn)已經(jīng)足夠說明問題了。作為對(duì)比,，特斯拉2023年整體的毛利率為18.25%,，凈利潤(rùn)為149.97億美元。

蔚小理的費(fèi)用支出主要是銷售,、一般及行政開支（主要包括門店租金,、人力資源、市場(chǎng)推廣,、物流運(yùn)輸?shù)乳_支）和銷售開支,，理想費(fèi)用控制力度是最強(qiáng)的。

先來看規(guī)模,。2023年,，理想的這兩項(xiàng)開支規(guī)模為203.6億元，蔚來為263.1億元,，小鵬為118.4億元,。

我們可以把這兩項(xiàng)開支放到總收入中，用它的占比來看一下三家的花錢能力,，其中,，占比最低的是理想,，只有16.4%，其次是小鵬,，為38.6%,，蔚來為47.3%。而理想的銷量規(guī)模是小鵬的2.5倍,，是蔚來的2.4倍,，理想用相對(duì)少的投入，換來了更高的回報(bào),。這一點(diǎn),，也是三家成立后就存在的趨勢(shì)。

比如,，在充電上,，蔚來一直堅(jiān)持做換電，這需要大規(guī)模的資金投入,，理想選擇了增程模式,，對(duì)充電的需求沒有那么迫切。按照蔚來總裁秦力洪透露數(shù)據(jù)計(jì)算,，一座換電站成本約300萬元,，蔚來到2023年底共有3567座換電站，僅“建站”的投入就高達(dá)69億元,。

對(duì)于2024,，有人樂觀，有人謹(jǐn)慎

對(duì)于2024年的銷量,，蔚小理都提出了遠(yuǎn)超去年的目標(biāo),。其中，理想的目標(biāo)銷量最多,，要達(dá)到80萬輛,，蔚來和小鵬的目標(biāo)分別是23萬輛和28萬輛。

在2023年,，除了理想,，蔚來和小鵬都沒完成銷量目標(biāo)，蔚來的銷量為16 萬輛,，完成了約65%的銷量目標(biāo),，小鵬的銷量為14.1萬輛，完成了約70%的銷量目標(biāo),。

對(duì)比今年的目標(biāo)和去年的成績(jī),，小鵬的預(yù)期是最樂觀的，其目標(biāo)在去年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了97.2%，蔚來是最“謹(jǐn)慎的”,，目標(biāo)的增長(zhǎng)幅度最小,，理想的目標(biāo)雖然規(guī)模最大，但增幅屬于正常水平,。這說明,，蔚小理在車圈摸爬滾打十年后，變得更成熟了,。

蔚來相對(duì)謹(jǐn)慎的原因在于,，蔚來品牌在今年沒有新車計(jì)劃，公司要靠樂道提供新增量,。而蔚來過往的銷量表現(xiàn),，讓蔚來制定了謹(jǐn)慎的目標(biāo)。

在蔚小理三家中,，蔚來的在售車型是最多的，一共有8款,，但一直缺乏爆款,。

以去年12月為例，蔚來銷量最多的車型是ES6,，銷量為6943輛,，這個(gè)規(guī)模比小鵬（G6，7673輛）和理想（L7,，20428輛）銷量最多的車型都小一些,。

在車型銷量占比上，小鵬和理想都有兩個(gè)“支柱”,。

對(duì)小鵬來說,，除了G6，G9的表現(xiàn)也不錯(cuò),，其在去年1月為小鵬貢獻(xiàn)了30.1%的銷量,，L8則為理想貢獻(xiàn)了29.8%的銷量。而在蔚來的所有車型中,，銷量第二多的是ET5T ,，占比只有18.5%。相比之下,，ES6雖然撐起了蔚來的銷量,，但顯然有些獨(dú)木難支。

蔚來制定謹(jǐn)慎的目標(biāo),，還有一個(gè)原因,，那就是蔚來曾給2023年制定了2023年銷量翻倍的目標(biāo)，實(shí)際成績(jī)與預(yù)期差距較大。因此,，對(duì)于蔚來制定的2024年銷量目標(biāo),，可以說它變得謹(jǐn)慎了，也可以說是變成熟了,。

小鵬持樂觀態(tài)度的原因有兩點(diǎn),。

首先是MONA的到來，按照官方1萬輛月銷量的預(yù)估來看,，小鵬品牌+MONA能輕松拿到月銷2萬+的成績(jī),。其次是智駕需求在去年已被點(diǎn)燃，小鵬處于智駕第一梯隊(duì),，今年行業(yè)會(huì)繼續(xù)卷智駕,，小鵬品牌和MONA都具備智駕優(yōu)勢(shì)。

不過,，MONA也是走純電路線,，鑒于目前增程路線的勢(shì)頭正旺，說明消費(fèi)者對(duì)續(xù)航還是有焦慮,，因此MONA可能還是無法讓小鵬的總銷量規(guī)模追上理想,。

至于理想，MEGA失利后,，它無疑變得更“成熟”了,。從李想的反思來看，從最初的擁抱光明,，到現(xiàn)在的承認(rèn)產(chǎn)品節(jié)奏出錯(cuò),，已經(jīng)向前邁出了一大步。

值得注意的是,，理想已經(jīng)下調(diào)了今年一季度的預(yù)估交付量,，從此前的10萬至10.3萬輛，調(diào)低至7.6萬至7.8萬輛,，降幅達(dá)到近25%,。同時(shí)，全年80萬輛的銷售目標(biāo)下調(diào)至64萬輛,。這意味著理想幾乎不再把MEGA看作主力車型,。